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为华为中兴手机品牌支招 7 上页:第 1 页 三、支招手机品牌 尽管华为和中兴分别采取了不同的营销方式,但笔者以为,二者有一点是共同的,即必须进行品牌营销,树立起各自品牌在终端消费品领域内的品牌认知和品牌美誉度。 以笔者看来,从品牌战略的高度来讲,华为中兴手机品牌营销有三个层面的问题需要注意并加以重点解决,笔者归纳为品牌营销的“一二三”。 一是指品牌的战略定位。品牌战略定位不是业务战略定位,不是《华为基本法》中所指的“坚持在通信领域内不动摇”,而是指华为的品牌给消费者什么样的形象,该形象是否有亲和力和记忆点。如MOTO品牌寻求的是酷和眩,NOKIA品牌寻求的是时尚科技主义和刺激的品牌主张,S-E寻求的是娱乐你的视听。SAMSUN寻求高贵的时尚。就目前来看,华为的品牌尚是一种工程师的略显呆板的形象,与消费者的心灵缺乏深入的沟通,品牌难以与消费者产生强大的共鸣。而中兴品牌的推广口号也继续在技术的形象中遨游。笔者以为,以技术为主导的推广在一定的历史时期内是可取的,但是在全面扩展的时期,仍主打技术牌恐怕就很难获得发展了。因为,在消费者的心目中,中兴手机的技术含量是很难超过对MOTO、SAMSUN和NOKIA们的技术认知的。因此,笔者建议,华为和中兴应尽快制定品牌战略定位,打造品牌形象。其实质就是,你的品牌对消费者带来的心理感受应该是什么?你的品牌带给消费者除了看的见的手机功能外,还应该有哪些看不见心理功能?这点,是大客户营销和消费品营销在做品牌上最大的不同,敬请注意了! 二是指两个转变。 第一个转变是,变理性品牌诉求向感性品牌诉求转变。面向消费者不仅要阐述技术优势,更要传达品牌带给消费者的心理感触;如中兴手机一直在广告中诉说其技术和品质,但实际我们在终端市场上却看到,中兴手机大部分上都是“萝卜白菜机”,以价格作为竞争武器,基本没有中高端的技术品牌形象。而SAMSUN卖给消费者的确是手机的品位。但是,这种策略并不能僵化的使用,笔者注意到最近中兴新推出的智能手机E3就拥有十分出色的技术性能,是国家863专项技术成果,具有十分巨大的技术推广价值,但中兴在其手机广告中竟没有突出最大的卖点“国家863成果”,而是在其画面选择了与MOTO和SAMSUN广告画面雷同的感觉,没有任何新意,突出点多但缺少记忆点。不知道到底比索爱或者MOTO的智能手机有何不同。 第二个转变是,变大客户品牌营销向消费者品牌营销转变。这两种品牌营销模式具有不同的特征和运做手段。如针对大客户营销,展会、面对面的技术沟通、报价技巧、技术人员贴身服务等非常重要,而在消费品营销中,广告、促销、公关活动等则显得更为重要。 笔者认为,这两个转变是否彻底是品牌战略取胜的关键理念。 三是指开展品牌营销的三层立体攻势。 第一层,高空广告投放,打造品牌形象。即使在西方国家全部靠运营商定置的手机品牌仍是大量投放广告的,目的在于吸引终端消费者,在终端实现品牌偏好进而实现销售。曾经见到过华为老总任正非说过,华为不会成为一个消费品公司,而且也从来没有看见过华为的电视广告。但笔者以为,华为如果不想失去每年高达百亿美圆市场的话,也许是到了重新考虑的时候了。 第二层,地面公关活动的开展,清晰定位品牌识别。公关活动的开展是以低成本加深消费者的品牌识别,即让消费者加深对品牌形象定位的理解,同时,使品牌显得更为生动活泼。笔者以为,无论是华为还是中兴都应该向国内IT和家电业的成功企业学习,它们的手法是值得推荐的。试举一例,如中兴最近推出了一款在技术有很大创新的E3智能手机,但相应的新闻炒做和配套的促销却缺少力度。而如TCL在推广其智能手机神典系列时,就对其手写速度申请了吉尼斯世界记录,还进行全国手写擂台赛的推广活动,进行了大量的新闻炒做。 第三层,终端拦截。无论是在电信营业厅还是商业卖场,软终端(营业员)的培训和硬终端(POP、店面陈列、VI等)都非常重要。其实华为和中兴在布展交易会上有很多的经验,不妨将其来运做于手机终端卖场上。另外,终端促销也必不可少。促销策略是最为灵活的营销策略之一,但其并不复杂,相信华为和中兴很快就能学会。 上述三点并不是品牌营销的全部,但笔者以为是目前中兴和华为工作延展的重点,因此特别加以突出。 上面简单的谈了几点我的看法,不一定正确,仅供华为和中兴的领导借鉴。最后还想向华为公司进一言,如果不走商业销售模式,那么就开始集中精力于品牌营销、打造精品品牌上。笔者认为其实质就是做好整合营销传播的工作。这样,精力不至于太过分散,集中于两手抓,一手抓产品研发,一手抓品牌推广,省略复杂高成本的渠道建设,也不失是一剂比较稳妥的良方。 笔者强烈希望,中国那些有前途的IT和通信企业能够打造起有全球领导力的终端品牌形象。笔者幻想着有朝一日,拿起中兴或华为的手机,心中满是骄傲和殊荣,但愿这一天不会太晚到来! 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: yang868@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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