三、支招手机品牌

　　尽管华为和中兴分别采取了不同的营销方式，但笔者以为，二者有一点是共同的，即必须进行品牌营销，树立起各自品牌在终端消费品领域内的品牌认知和品牌美誉度。

　　以笔者看来，从品牌战略的高度来讲，华为中兴手机品牌营销有三个层面的问题需要注意并加以重点解决，笔者归纳为品牌营销的“一二三”。

　　一是指品牌的战略定位。品牌战略定位不是业务战略定位，不是《华为基本法》中所指的“坚持在通信领域内不动摇”，而是指华为的品牌给消费者什么样的形象，该形象是否有亲和力和记忆点。如ＭＯＴＯ品牌寻求的是酷和眩，ＮＯＫＩＡ品牌寻求的是时尚科技主义和刺激的品牌主张，Ｓ－Ｅ寻求的是娱乐你的视听。ＳＡＭＳＵＮ寻求高贵的时尚。就目前来看，华为的品牌尚是一种工程师的略显呆板的形象，与消费者的心灵缺乏深入的沟通，品牌难以与消费者产生强大的共鸣。而中兴品牌的推广口号也继续在技术的形象中遨游。笔者以为，以技术为主导的推广在一定的历史时期内是可取的，但是在全面扩展的时期，仍主打技术牌恐怕就很难获得发展了。因为，在消费者的心目中，中兴手机的技术含量是很难超过对ＭＯＴＯ、ＳＡＭＳＵＮ和ＮＯＫＩＡ们的技术认知的。因此，笔者建议，华为和中兴应尽快制定品牌战略定位，打造品牌形象。其实质就是，你的品牌对消费者带来的心理感受应该是什么？你的品牌带给消费者除了看的见的手机功能外，还应该有哪些看不见心理功能？这点，是大客户营销和消费品营销在做品牌上最大的不同，敬请注意了！

　　二是指两个转变。

　　第一个转变是，变理性品牌诉求向感性品牌诉求转变。面向消费者不仅要阐述技术优势，更要传达品牌带给消费者的心理感触；如中兴手机一直在广告中诉说其技术和品质，但实际我们在终端市场上却看到，中兴手机大部分上都是“萝卜白菜机”，以价格作为竞争武器，基本没有中高端的技术品牌形象。而ＳＡＭＳＵＮ卖给消费者的确是手机的品位。但是，这种策略并不能僵化的使用，笔者注意到最近中兴新推出的智能手机Ｅ３就拥有十分出色的技术性能，是国家８６３专项技术成果，具有十分巨大的技术推广价值，但中兴在其手机广告中竟没有突出最大的卖点“国家８６３成果”，而是在其画面选择了与ＭＯＴＯ和ＳＡＭＳＵＮ广告画面雷同的感觉，没有任何新意，突出点多但缺少记忆点。不知道到底比索爱或者ＭＯＴＯ的智能手机有何不同。

　　第二个转变是，变大客户品牌营销向消费者品牌营销转变。这两种品牌营销模式具有不同的特征和运做手段。如针对大客户营销，展会、面对面的技术沟通、报价技巧、技术人员贴身服务等非常重要，而在消费品营销中，广告、促销、公关活动等则显得更为重要。

　　笔者认为，这两个转变是否彻底是品牌战略取胜的关键理念。

　　三是指开展品牌营销的三层立体攻势。

　　第一层，高空广告投放，打造品牌形象。即使在西方国家全部靠运营商定置的手机品牌仍是大量投放广告的，目的在于吸引终端消费者，在终端实现品牌偏好进而实现销售。曾经见到过华为老总任正非说过，华为不会成为一个消费品公司，而且也从来没有看见过华为的电视广告。但笔者以为，华为如果不想失去每年高达百亿美圆市场的话，也许是到了重新考虑的时候了。

　　第二层，地面公关活动的开展，清晰定位品牌识别。公关活动的开展是以低成本加深消费者的品牌识别，即让消费者加深对品牌形象定位的理解，同时，使品牌显得更为生动活泼。笔者以为，无论是华为还是中兴都应该向国内ＩＴ和家电业的成功企业学习，它们的手法是值得推荐的。试举一例，如中兴最近推出了一款在技术有很大创新的Ｅ３智能手机，但相应的新闻炒做和配套的促销却缺少力度。而如ＴＣＬ在推广其智能手机神典系列时，就对其手写速度申请了吉尼斯世界记录，还进行全国手写擂台赛的推广活动，进行了大量的新闻炒做。

　　第三层，终端拦截。无论是在电信营业厅还是商业卖场，软终端（营业员）的培训和硬终端（ＰＯＰ、店面陈列、ＶＩ等）都非常重要。其实华为和中兴在布展交易会上有很多的经验，不妨将其来运做于手机终端卖场上。另外，终端促销也必不可少。促销策略是最为灵活的营销策略之一，但其并不复杂，相信华为和中兴很快就能学会。

　　上述三点并不是品牌营销的全部，但笔者以为是目前中兴和华为工作延展的重点，因此特别加以突出。

　　上面简单的谈了几点我的看法，不一定正确，仅供华为和中兴的领导借鉴。最后还想向华为公司进一言，如果不走商业销售模式，那么就开始集中精力于品牌营销、打造精品品牌上。笔者认为其实质就是做好整合营销传播的工作。这样，精力不至于太过分散，集中于两手抓，一手抓产品研发，一手抓品牌推广，省略复杂高成本的渠道建设，也不失是一剂比较稳妥的良方。

　　笔者强烈希望，中国那些有前途的ＩＴ和通信企业能够打造起有全球领导力的终端品牌形象。笔者幻想着有朝一日，拿起中兴或华为的手机，心中满是骄傲和殊荣，但愿这一天不会太晚到来！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yang868@26.net

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