【深度分销，便利购买】

　　低端产品营销必须依靠庞大的终端网点支撑，要求市场占有率高、网点覆盖率高。渠道架构实行多级分销体系，属于快速消费品模式。如：娃哈哈在渠道架构上，采取一县一个一批商，一县多个二批商，由二批商自觉发展三批商，这样多个分销链就织成了一张缜密的分销网，产品就能快速渗透到市场的各个角落。低端滋补酒分销渠道主要包括餐饮和副食流通两条渠道，这两条渠道互为带动、又承担不同角色，以餐饮促进目标消费者试饮、品尝，以副食流通方便目标消费群购买自用。餐饮渠道对一个低端滋补酒品牌运作成功与否往往是至关重要的。在选择分销商时，一定要考虑一批商、二批商、三批商分销渠道的互补性，签约分销商要有一定规模的餐饮网络，一般以啤酒、调味品等分销商作为选择对象，最大程度地借用分销商现有资源，加快市场开发速度。在梳理渠道架构时可自下而上梳理，自上而下建立，保证各分销商的有效性。笔者曾量化下属分公司签约二级分销商，一段时间下来，在数量上都超标完成了任务，但后续工作却停滞不前，经市场巡查发现80%以上二批商都是无效分销商，有的分销商要网点没有网点，要人没人，要车没车，属纯摆设，我们的业务员成了二批商的业务员，这样的分销商怎么能保障网点覆盖率呢？幸亏我们发现得早，调整得及时，后续工作才得以顺利进行。

　　分销商的硬件有了保障，软件也得跟上。有句话叫“思想决定行动”，分销商的经营意识和经销积极性将直接影响他的业绩，在营销的过程中，要不断地做好分销商经营意识的引导工作，比如请讲师授课，经常召开核心分销商会议等等，这样才能和厂方保持步调一致，才能快速执行营销计划。

　　在深度分销网中，一个分销商如同一个点、一条分销链好比一条线、一张分销网才是一个面，深度分销讲究的是面效率的提升。大家都知道“木桶理论”，一个木桶盛水的多少取决于最短的一块木板，一条分销链效率的高低取决于分销能力、积极性最小的层级（分销商），合理分配各级渠道利益，保障各级分销商的积极性，才能使分销链效率最大化。

　　☆、利益分配：原则上单瓶毛利一批小于二批，二批小于三批（或零售）。一批商、二批商由厂方直接返利，受厂方控制；一批商对二批商，二批商对三批商采取价差控制；厂方必须保持价格稳定，特别是要保持统一的零售价和统一的售点供价。切实保障渠道利益。

　　☆、饱和数量（利益保障）：经销商积极性的高低，一定程度上取决于年终总收益，一般一个县级市场设置一个批，四到八个核心二批为宜（每个核心二批控制三至六个乡镇），三批商由二批商自行发展。由于做深度分销，分销商的投入也是比较大的，一个核心分销商的年度收益应至少在2万元以上，才能基本保障二批商的积极性。

　　有了深度分销渠道的保障，产品快速渗透至“商超”“餐饮店”“夫妻老婆店”“夜排档”，方便了消费者购买，才能促进产品销售。

　　【营造终端，抢夺眼球】

　　当今，电视、报纸等主媒体的传播到位率越来越低，终端建设已越来越受到重视，低端产品营销从成本的角度考虑，更应重视终端建设。终端建设可分为精准终端建设和广普终端建设。

　　精准终端更加直击目标消费群，起到视觉吸引和提高产品认知，促成消费。如：货架陈列、门店POP、餐厅广告品、促销小礼品等等。在小饭店，我们经常能看到劲酒的精准化终端，如：小灯笼、凹凸板、张贴画、卷纸筒等；椰岛五指山酒在精准化终端方面，以餐巾纸，折页为主要形式，其它辅助形式更多。

　　广普终端主要是营造大氛围，提高品牌和产品的知名度，为产品的潜量提升打基础。如：户外POP、条幅、山墙广告、巨幅广告、车体广告等等。一般也会选择一、两种作为主打形式，十全大补酒选择墙体广告作为主要户外终端；椰岛五指山酒以条幅、山墙广告为主要形式，考虑到低端产品的利润空间有限，高档户外较少投放。

　　终端投放的成效取决于终端创意、投放量、选址、维护、管理等多方面因素。很多公司在做深度分销时，由于未及时跟进队伍建设，对终端疏于维护和管理，一旦投入产出不合理，就归咎于终端形式、创意不好，其实终端管理是每个营销组织都不容忽视的，一旦论证某种形式是好的，就应该坚持做下去。

　　【搅动市场，拉动消费】

　　网点动销是低端产品营销成功的关键。要真正拉动消费，光靠终端建设是不够的，还要

　　靠各类活动不断地搅动市场，去影响目标消费者，如：免费品尝活动、餐饮促销活动、副食店促销、社区营销活动、乡镇（菜场）营销活动，工矿企事业单位活动、积分兑奖活动等等。选择目标消费者集中的场所，周期性地、长期地开展搅动活动，为了提高渠道的参与性，适度穿插一些阶段性渠道促销。

　　一段时期的活动应该有一条主线，所有活动都要围绕这条主线来开展，这样才能使大小活动产生共鸣，如劲酒推出的“寻踪基地游”，开展到第三届了，所有终端点的活动都围绕这一点展开，所造成的影响面自然就大。

　　针对低端滋补酒，只要产品质量过硬，真金不怕火炼，推荐长期针对目标消费群开展免费品尝，要让更多的人亲身感受酒的产品的品质，产生记忆和亲近感，从而带动自用消费。

　　【主媒体造势，画龙点睛】

　　在低端滋补酒的营销过程中，投放主媒体属于画龙点睛之笔。高举高打的策略，不是低端产品的最佳选择，特别是在品系不全、市场基础不扎实、尚未形成大板块运作的时期，尽量不要首选主媒体。

　　由于滋补酒营销和白酒营销相比更加注重产品认知度的提高，主媒体形式的选择也是不一样的，要适合于传播更多的信息量，让消费者了解产品的配方、功能、饮用方法、注意事项、疑惑解答等，可选择特定人群广播、报纸等投放，如：针对司机的交广频道，大型厂矿的内部报刊、电视等。

　　主媒体在低端滋补酒营销中的运用，更多的是提升品牌，提高品牌的美誉度，增加消费者对品牌、产品的信赖感。

　　【挖掘产品文化，提升品牌内涵】

　　“企业一年兴旺靠机遇，三年不倒靠领导，五年不衰靠制度，百年永恒靠文化”，销售

　　产品只是营销的初级阶段，要做百年企业，要想成为行业的领导者，最终还要靠文化。产品文化属于企业文化的一部分，在产品营销过程中一定要挖掘、传播自己的特色，如：具有悠久历史的配方，独特的生产工艺，做健康、亲情的代表等等。劲牌酒业把“健康”作为企业的核心利益点，所传播的“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”正体现了劲牌关爱健康的文化；椰岛强调配方的历史悠久，是中国补酒文化的代表，奠定自己在行业中的地位。这些企业都是靠文化的传播，丰富品牌的内涵，为产品品系的延伸、产品力的提升奠定了基础。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： njwulz@16.com

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