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向左走，向右走？－－中国本土公关公司生存走向展望 7 上页：第 1 页 二、公关利器 麦克卢汉在那本引起东西方传媒界地震的《理解媒介》中说：“媒介是人的延伸”，他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造了新的社会行为类型。在《理解媒介》中，麦克卢汉绘画了一个以不同的传播方式来区分社会形态的媒介神话学，这一点遭到许多传播学者的非议，认为他的学说建立在一个媒介神话学之上。但是笔者一直认为，麦克卢汉的理论基点是对的，他将这一理论推导到了整个社会进化史上，是由于过多的将智慧和精力放在传播学而对社会形态发展和变革缺乏深层次和多角度的探讨。 现在我们要考察的是：在现今本土公关公司的操作过程中，屈于客户的压力，利用不同的渠道给媒体安排大量公关稿，而媒体在广告压力之下，也不得不刊登这样的稿件，这种被西方公关公司诧异的“新闻购买”的媒体传播“变革”将给社会行为带来什么改变？ 我想从两方面来考察这种变化。 首先，过度的公关让企业开始过度迷信公关的力量。大量的公关公司的存在已经让客户意识到，无论有事还是无事，必须保持一定的发稿量。否则，一段时间之内没有声音，企业的存在将会让人产生怀疑，这是中国多数企业现行的日常公关模式。但不幸的是，这种做法在现阶段的中国开始导致了两种后果：其一是强势公关的盛行；其二是在市场费用压缩的情况下，开始用公关代替广告。 强势公关在中国企业界开始盛行，有些在业界轰动一时的案子最能说明这个事实。较远的如海尔因一篇文章上诉成一虫、联想因为计算机世界的《痛苦的裂变》一文而高举大棒，最近出彩的一起是3721和竞争对手cnnic的官司，据说3721请到了业界最强的公关阵容，对当前趋利的IT媒体记者都提供了较不错的“待遇”。专门追踪3721和cnnic关系的千龙网记者沈阳曾经披露过3721请了大批记者出国旅游等类似事情，以及花大价钱请人做枪手操刀写公关稿等。 但这些问题只是因为公众高度关注而成为浮出水面的冰山一角，更多的是在桌底下达成的交易。在专业的公关公司操作下，精明的市场部让外界知道的永远是企业的“高大全”，除此之外的任何负面消息都消融的无声无息——强势公关成了企业雇佣的的麻醉剂和镇痛剂。 过度公关的另一个后果是：在市场费用因为企业盈利能力而不断压缩的情况下，公关又往往成了价廉物美的广告。由于中国公关引入的时间尚短，许多企业的市场部门认为，“稿发的多，卖的就多”，公关成了便宜的促销武器，销售的压力往往被转嫁到公关头上。从国内著名商情研究机构慧聪商情公布的报告来看，很多企业在2003年纷纷开始压缩广告开支，增加了公关力度。 这种做法有效吗？艾迪希•艾弗伦在1963年5月的《电视周刊》中，给电视扣上了“羞怯的巨人”的帽子，因为它不适合烫手的问题和清晰度高的、有争议的主题。加拿大学者麦克卢汉对此从反方面说，“报纸关注的是观点的冲突，而不是深刻介入一种情景。”在市场推广的手法上，广告和公关的差异也在于此，广告适合的是情景性的单一信息告知，公关适合的争论性的观点教育。通过广告产品被认知，但公关的作用是加深消费者对产品的了解，建立品牌的长久声誉。在这方面，奥美的观点非常鲜明：增加销售量不是公关要做的。 其次，公关利器打破了广告和新闻之间的平衡。关于广告和新闻之间的关系，麦克卢汉认为：“广告也是新闻”，但其错处在于总是报告好消息，“为了使效果保持平衡并兜售好消息，就需要许多坏消息，真正有影响的新闻是坏消息”。广告必须要高声嚷嚷地宣示它给人带来的愉快信息，以便和坏消息恶事传千里的渗透力相抗衡。 从媒体的最终指向上来说，许多人都非常同意麦克卢汉的看法：“读报是一种有报酬的雇佣劳动”。这一点在许多中国企业看来是天经地义的，企业付钱在报刊、网络上买版面，在电台和电视上买时间，和用钱租用场所举办盛会的性质一样。但是由于公关利器对广告和新闻平衡的破坏，盛会的张力消失了，变成了无聊的集会，媒体要保持活力，必须要充分享受揭发阴暗的自由。 媒体很快找到了新的平衡方法，他们使公关利器承担了广告的“报告好消息”的功能，真正的新闻则继续发挥张力的作用，不过减少了而已。而现行的中国媒体环境，这种张力本来就缺少，以前是因为政治，现在则再加上金钱。 三、本土公关分化趋势 优胜劣汰是一切行业发展的规律，从2004年公关行业发生的一些变化来看，本土PR公司开始出现分化：在原来的常规公关基础上，将会出现三种转型趋势。 第一种是PR向营销咨询公司的转变。营销咨询本来是许多本土PR的附带业务之一，在向客户提交的年度或季度新闻宣传代理规划时，需要涉及很多对市场的判断以及对厂商市场推广业务的建议方案，只不过在很多PR公司，这是增值业务之一，没有明确的收费标准。随着这些公司的壮大，营销咨询业务开始成熟，而企业对营销策略的“外脑”需求在激烈的市场竞争中也不断增加。 如此一来，增值业务开始向主营业务转型，而原来的新闻宣传代理业务逐渐成为营销策略实施的结果。在这个方向上，道康市场咨询走的比较靠前，据说清华紫光笔记本在2003年举办的玻璃屋无线网络生存试验就是他们幕后策划的杰作。 第二种公司是向国际PR们靠拢，依靠国际PR们百年来积攒的行业经验和成熟的国际客户开始和国际PR们同台竞争。2002年奥美收购了本土PR中的西岸，给本土公关向国际业务靠拢提供了一个很好的契机，西岸在近些年服务的一些国际客户也为其业务继续向国际PR靠拢奠定了基础。 最后一种公司是那些坚守目前新闻宣传业务，继续靠发稿盈利的公司。依靠对媒体和企业的金元攻势，他们所做的基本就是背靠媒体的体力活了，但从公关活动执行来看，因为自身缺乏足够的竞争力，背后还有成群的展览公司、广告公司与其竞争。 最艰难的是这种业务模式可以被不断的复制，公司的股东们、员工们都会发现金元攻势的有效性，把原公司的客户也用同样的手段带走，小作坊将是他们永远的归宿。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xuzhenfeng711@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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