家电连锁向何处去？ _ 文库

　　虽然大型家电连锁在中国的发展呈方兴未艾之势，却不可回避连锁在中国的“亚健康态”。

　　家电连锁成长的过程，同时也是供应商（指家电企业）恨爱交加的过程。近年来，连锁占家电企业总销售额的比例节节攀升，年均增长率超过172%，2004年总销售额接近800亿元，占中国家电总量的20%，占据一二级大城市市场的45%以上。

　　目前，家电连锁平均占据主流家电企业年营业收入的5—10%，对于一些企业甚至可能更高。

　　正是因为家电连锁对于企业的意义越来越大，所以越来越多的家电企业开始重视这个渠道形式。现在，许多家电企业设立了大客户部，专门和国美、苏宁等连锁商合作。

　　但是，家电企业和连锁商的合作并不总是那么愉快。事实上，在合作过程中，家电企业越来越强烈地感受到了来自连锁巨头的霸权作风，擅自改变厂家的价格体系，随意摊派各种费用，无理由拖延结算等等，都是让厂家是可忍，孰不可任的事情。所以，近年来，屡次发生国美不经企业同意擅自降价的做法，而企业则以断绝供货相威胁。最典型的例子就是格力和国美的相持不下，即使到了今天，双方依然未能实现和解。

　　正是屡屡遭遇来自连锁巨头的压制，所以，长期以来，家电企业一直有一种忍声吞气的感觉。但是，他们又不得不承认这是一个“渠道话语权”的时代，企业对市场的控制能力正在被逐步削弱。

　　要想改变这种局面，出路只有一条，那就是创新出一种完全独立于老连锁的新连锁，这个连锁必须同时具备老连锁品牌号召力强、产品品类丰富、价格实惠的优势，同时还要具备传统渠道网络密集、触角深入的特点，并且这个连锁必须确立它和供应商之间真正意义上的双赢关系，而不是以一方的损失换取另一方的的赢利。只有这样，这个渠道才是健康的渠道，这个连锁才是一个有生命力的连锁。

　　正是在这样的形势下，新连锁——以加盟经营、统一采购、统一推广、统一服务为特征的新连锁应运而生。

　　为了避免和老连锁的正面交锋，新连锁有可能选择从三四级市场切入。事实上，三四级市场恰恰是一个巨大而没有充分开发的市场，也就意味着，这个市场巨大的空间为新连锁的发展准备了得天独厚的条件。

　　显然，未来家电渠道的发展将呈现出“两线并行”的特点。一条线是传统渠道向连锁渠道的变革，一条线是老连锁和新连锁的较量。深入研究中国连锁未来走势，我们更认为，新连锁发展前景更为广阔。

　　但是，中国家电连锁产业发展极不均衡，一方面是行业高速增长，一方面是销售总量不足；一方面是大中城市竞争激烈，一方面是三四级市场尚待开发。2004年，中国家电连锁实现总销售额不足800亿元，和中国家电年销售总额4000亿元相比，不过20%的市场份额；大中城市市场占45%以上的份额，而三四级及农村市场几乎是一片空白。这意味着，未来三年中国家电连锁至少还有三倍以上的增长空间。

　　依据经验判断，中国未来几年家电连锁将保持持续、高速发展态势，并有望于2008年底实现占市场总量70%的市场目标，换言之，这意味着未来三年家电连锁将实现年1600亿元的增量。因此，“中国家电连锁竞争已经十分激烈，未来成长空间有限”的说法没有道理的。

　　那么，中国家电连锁未来成长空间在哪里？一般认为，出路有两条：一条是继续在一二级城市市场扩张。目前，家电连锁在一二级大中城市占有率约为50%，这个比例和发达国家相比偏低，如果以90%的正常比例设定目标，意味着未来三年中国大中城市还有至少40%的增长空间。另一条是三四级中小城镇市场，这是最具有发展潜力的增长极。目前，三四级市场几乎是连锁的“真空地带”，虽然也有一些连锁企业宣布要进入，实际上并没有实质性启动。未来谁能占据这个市场，谁才有可能成就中国家电连锁霸主地位。

　　但是，老连锁目前显然无暇顾及三四级市场。目前，我们看到以国美、苏宁、大中等为代表的老连锁基本上仍然是泡在大城市里“窝里斗”。在他们看来，大城市市场容量大，消费能力高，最具有开发价值。事实也是如此，毕竟这个市场最具有购买力。另外，大城市市场至今没有饱和，客观上为大型家电连锁进行布点提供了市场空间。

　　但是，应该看到，随着连锁渠道的发展，连锁赢利的模式也在悄然发生变化。在相当长一段时间里，连锁商是从供应商（厂家）那里榨取利润的，以超低的价格取得供货，然后通过大量的销售实现高额返点和销售赢利。应该说这种赢利模式的最大特点是以牺牲供应商利益为前提的。

　　显然这不是双赢的结局。健康的模式必须是连锁商和供应商建立和谐的关系，互相促进共同发展。因此，企业的赢利重心必须转向供应链本身整合、挖潜，把这个各环节松弛的供应链打造成无褶皱的链条，只有这样才能实现健康发展。

　　显然，对于矢志进入家电连锁产业的企业来说，从容运作的时间已经不多。如何争取在未来激烈竞争中立于不败之地？成为几乎所有家电连锁企业共同思考的问题。答案只有一个，那就是，抢先完成布点，尽可能多地拥有渠道资源。我们知道，渠道竞争和别的竞争一个很大的不同点是：谁拥有的渠道资源越多，谁的渠道话语权就越强大。为什么国美、苏宁等家电连锁企业争相跑马圈地？其用意就在这里。

　　未来家电连锁扩张重点有两个，一个是大中城市，一个是三四级城镇。而三四级城镇尤其被人们看好：第一，三四级市场占据全部家电销售额的50%，年销售额在2000亿元以上，这是一座富可敌国的“金矿”；第二，城镇及农村人口占全国总人口的70%以上，近年来经济增长率在8%左右，这意味着这个市场不仅空间巨大，而且具有良好的成长性。

　　可以预见的是，未来三年新旧连锁无一不加紧市场战略布局，力争在尽可能短的时间内完成市场布点，从而让后来者失去进入的缝隙和机会。

　　新连锁的确后生可畏，但是如果说新连锁未来必定战胜老连锁而胜出，则也未必。事实上，无论新旧连锁，未来的路都不可能一帆风顺。对于新连锁这个后来者说，这个问题尤其是一个问题。

　　第一，在尽可能短的时间内完成店铺布局。目前，老连锁商无暇顾及三四级城镇市场，这对于新连锁恰恰是一个机会。因此，新连锁若能在在二年之内完成布点工作，则未来必将抢先占据渠道资源，为后续竞争奠定基础。

　　第二，增强加盟商和供应商的信心成为第一要务。让传统渠道商明白，未来的天下必定是连锁的天下，谁能率先占据连锁优势，谁才能立于不败之地。认准形势，迎合潮流，积极和新连锁商合作，为未来争取一个机会。

　　第三，加盟不是改换招牌那么简单，必须实现从形式到内容的全面提升。这其实需要新连锁商对加盟商实施有效的培训和教育。

　　第四，实施强大的市场推广和新闻宣传是必要的。作为连锁新军，新连锁需要向社会广泛推介自己，让更多的加盟商和供应商，乃至消费者认识到自己的优势，从而形成广泛的社会认同，为自己创造一个良好的市场和舆论环境。

　　据调查，许多供应商对新连锁倾向明显。他们表示，中国连锁销售产业需要呼吸新鲜空气，需要引入制衡力量，在他们看来，中国连锁发展不健康，某些企业的霸王作风让他们很受伤。“我们寻求坚持诚信、互赢的连锁。”

　　可以预见的是，新型连锁销售业态的蓬勃兴起，将成为2005年中国家电业一大景观。

　　我们几乎可以这样预言：新型业态的出现，将对传统连锁生态形成极大冲击，一个最乐观的结果就是改变目前不甚健康的商企关系。“我们需要的是双赢，而不是单赢”，许多供应商反复表达这样的观点。

　　经历十几年发展之后，传统家电销售模式出现新的裂变。理性人士认为，未来三年很有可能出现三种模式并行的局面，即传统销售模式、老连锁、新连锁三足鼎立。但是，总的看，是此消彼长，即连锁模式快速成长而传统模式日趋式微。

　　中国家电连锁大势已定，谁能勒马横刀？我们拭目以待。

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刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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