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决胜不在终端！ 7 上页：第 1 页 丰富产品线 产品线单一相对来说抗市场风险能力和竞争力也会降低（尤其是快速消费品行业），一旦该产品在市场上遇到问题，企业就会陷入被动。舒蕾后来输给宝洁，原因很多，但其中一个很重要的原因就是产品线不如宝洁丰富，宝洁公司仅在洗发水市场就有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣等多个品牌，从产品功能到价格基本涵盖了所有消费者的需求。而丝宝在舒蕾之后仅推出了两个产品――风影和顺爽。这样怎么能抵挡宝洁强大的产品攻势呢？ 创新渠道 渠道创新很多企业都在提，但能做到的却很少，多数企业在渠道建设上还是停留在通过经销商进入终端市场和自建网络进入终端市场两种传统的方式。这样势必造成千军万马过独木桥的局面，更加剧了产品在传统渠道和终端上的竞争，同时也使得渠道建设成本居高不下。 渠道创新的方式有很多种，这就需要企业根据自身的实际情况和优势去发掘、开发。 笔者服务的某饮品公司在去年开发出一种灌装凉茶饮料，在渠道设计时，考虑到现在饮料市场竞争过于激烈，在凉茶市场又有王老吉这样的强势品牌。公司无论是在品牌和市场运作资金上都处在弱势地位，如果走大卖场等传统终端渠道，公司几乎没有什么竞争优势可言。因而笔者建议其避开传统终端渠道， 不走大卖场，而走专业线――星级宾馆。经常出差的朋友都知道一般星级宾馆的房间里都会有冰箱，存放不同饮料，客人饮用后退房时一起结算。笔者做过调查，这一渠道的竞争要相对小的多，除了少数几个碳酸饮料和矿泉水品牌外，凉茶几乎是空白，有市场空白就存在市场机会。而且还会大大的降低市场费用（只要做好宾馆采购部门的攻关、维护和利用好宾馆现有的宣传资源――吧台陈列、台位号、房间客户指南等，而无需投入巨大的市场宣传费用和进场费）。通过渠道创新，该企业很好的避免了市场的激烈竞争，并取得了较好的业绩。 而湖南益阳某袜厂则采用面对面的销售方式，将其生产的袜子买到了火车上，同样避免了在传统终端渠道上的竞争，而获得成功。 加强品牌建设 同样是在中国生产的旅游鞋，打上耐克的牌子就能买到上千元；消费者愿意多花几百元购买海尔电器，这就是品牌的力量，或者说是品牌的号召力。 品牌是消费者对产品或企业的心理和生理的综合感觉和评价。它是超越物质之外的，强调的是一种心理满足。在当今激烈的市场竞争环境下，渠道、价格及营销模式很容易被模仿，而只有品牌是无法复制的，是企业所独有的，品牌背后所包含的是持续的价值、优质的服务以及高品质的承诺。品牌的支撑越大，消费者对产品的忠诚度也会越高，指名购买率也越会随之提高，而没有品牌支撑的产品在激烈的市场中生存将会变得越来越困难。 新颖的营销卖点 好的营销卖点能很好的吸引消费者的眼球，从而能达到事半功倍的效果。如某纸巾企业在包装上印上温馨浪漫的卡通爱情故事，使很普通的纸巾成了会讲故事的纸巾，一下就吸引住了年轻消费者。去年的“他＋她－”饮料，由于加入了性别概念，而备受追捧。 加强执行力 谈到执行力，这也是很多企业感到比较困惑的问题。笔者在为企业提供咨询服务的过程中，发现很多企业失败的原因不是没有好的策略和营销方案，而是执行力不够。有位企业老总就曾经对我说过，他们公司的各种营销方案放在一起有一米多高，但就是执行不下去。事实上再好的方案没有执行力作为保障，也会沦为空谈，因而如何提高执行力，就显得尤为重要。 最后提醒大家，终端决不是我们的全部，也不是我们的决斗场，终端只是4P中的1个P而已。 古语有云：“功夫在诗外”，笔者套用这句话“功夫在终端外”权做本文的结束吧。 向若霄： 实战营销、精细化管理专家；上海魁尊企业管理有限公司策略总监。多年大型企业营销管理实战经验，拥有不同领域、不同区域丰富的工作经历与理论总结；历任省级分公司经理、市场部经理、营销总监、策略总监等不同职务；致力于创新营销与精细化管理研究，国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人；曾为中国移动、宜华木业、金舵陶瓷、武汉红人服饰、哈药、正大制药、汇仁药业、天池葡萄酒、青岛泰旭木业等多家大型企业提供营销及管理咨询服务。E-mail： xiangyuzhou@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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