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“品牌故事”之四：奢侈品品牌运作潜规则 7 上页：第 1 页 布拉沃的秘密 很多人开始问，奢侈品品牌运作，到底有什么样的潜规则？如何跨越奢侈品品牌运作的雷区？ 有一个值得称道的奢侈品品牌给出了明确的回答，它就是Burberry，一个来自美国的风衣品牌。1997年的时候，Burberry品牌已经濒临亏损的边缘，很快就要支持不下去了，那年9月，经过苦苦寻觅，Burberry品牌的母公司找到了零售天才布拉沃，让它担任公司的CEO，临危授命的布拉沃显然被视作为了Burberry品牌的“救火队员”。 布拉沃上任后，动用了重振一个奢侈品品牌的一切手段，启用广告、公关、活动行销等的多重传播工具，将Burberry品牌塑造成了一个比传统形象更有现代感，而又不失怀旧风格的年轻品牌。紧接着，为了带领Burberry尽快走出困境，布拉沃开始闯进雷区冒险了。 在布拉沃看来，传统Burberry品牌只有风雨衣、雨伞和领带等几款产品太过保守，它的品牌附加值和衍生价值根本就没有被挖掘出来。随后，布拉沃大胆地将Burberry衍生出了几个副品牌，进入了女性、儿童和配饰等高利润市场，并配合每个副品牌开发了一系列适合的新产品线，采用相应的营销组合，全面开发品牌价值。 为了不让延伸后的副品牌和产品线对主品牌造成伤害，布拉沃在保持所有品牌和产品品牌调性系统一致的情况下，对各个品牌的细分点进行了精细规划，避免在延伸后触碰品牌间互相竞争、品牌形象冲突和品牌联想不一致的雷区。 奢侈品潜规则 他将“Burberry Prorsum”作为了品牌最高端的产品，是高贵经典的代表；将“Burberry伦敦”打造成了公司在全球范围内的核心品牌，代表的是Burberry一贯以来经典的英伦生活方式和风格，同时其也是一个适合于各个年龄层的品牌，大力开发儿童用品、香水、眼镜等系列产品；“Thomas Burberry”则延续了Burberry户外运动和探险的传统风格，目前只在欧洲市场销售，目标客户是18~24岁的年轻人。 布拉沃有着足够的细腻和谨慎，为了不让日本的三井、Sanyo等特许生产商和经销商破坏Burberry的品牌形象，他还专门在日本市场用“Burberry”主攻年轻女性市场和“Burberry Black Label”主打年轻的职业男性市场。 经过一系列的调整，Burberry的产品结构更加合理，男装和女装以及配饰所占的比例较为均衡，同时对日本特许品牌生产和经营市场的依赖越来越小。布拉沃的这一系列动作非常见成效，2003年Burberry品牌在全球的零售价值达到了20亿英镑。 Burberry品牌是一个足够幸运的品牌，它在布拉沃令人叹为观止的品牌延伸中得以幸免于难，并且喜获重生。尽管布拉沃在品牌延伸的雷区里很大胆，他似乎将Burberry品牌扩张到了每一个能扩张到的产品品类，也将Burberry品牌分裂成了好几个品牌个性极其鲜明的副品牌，他几乎榨干了Burberry品牌本身的每一点价值，却没有让Burberry的“奢侈”有丝毫的损伤。 一切看来是那么的不可思议，布拉沃却认为很简单，他说，无论进行怎样的品牌延伸和产品线延伸，如果始终保持延伸的品牌和产品前后的形象一致、联想一致，然后在购买者定位上彼此区隔，就不会出问题。他甚至认为，随着Burberry的品牌增值，未来Burberry品牌还会有更大的延伸空间。 他说这句话的时候，时间已经定格在了2004年。2004年，距离法拉利和Prada时装品牌的变革时间已经很遥远了，法拉利和Prada已经与奢侈品阵营彻底诀别，它们不可能再回来了，它们触碰雷区的伤痛是永恒而无法逆转的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN：zcj6688@soh.com，电子邮件： newmarketing@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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