追随策略的渠道构建与创新 _ 文库

　　中国的弱势企业往往生存在强势企业的缺陷里。作为快消品的中小型企业，其战略跟随的目标一般都是先求生存，再求发展，最后才是企业的可持续发展。跟随策略的实施，可以成就企业的规模发展，但不能成就企业良性、永续和持久发展，而要实现这一点，就必须在销售渠道的复制、构建的基础上，努力达到渠道创新。

　　1、强化形象，设立品牌旗舰店。中小企业在实现了产品升级、规模升级后，还要实现品牌升级。但跟随型企业如何实现品牌升级？通行的一个有效做法就是设立专门的品牌旗舰店。健力宝的爆果汽、第5季推出后，曾在全国大中城市设立了众多的旗舰店，由于产品诉求单一、个性鲜明，管理规范，轰动了整个市场，发挥了较好的宣传和拉动效果。中小型企业由于自身资源的限制，不可能完全做到这些，但也可以在三四级城市市场，通过集中“兵力”、“火力”，攻其一点，逐步扩算，有计划有步骤的设立品牌旗舰店，通过统一装潢、统一规范、统一管理的“三统”模式，强化和提升品牌形象，达到销量和品牌的双丰收。

　　2、深度分销，建立战略联盟体。跟随型中小企业在达到了销售网络规模覆盖后，其战略任务就是要通路精耕，深度分销。通过对各级市场的精耕细作，实现深度营销。其核心就是强化区域概念，片区销售包干，市场开发责任到人，市场管理深化、量化、细化，严禁冲流货，确保各方经销利益，从而结成以利益为中心的战略联盟共同体。娃哈哈的销售网络之所以能够遍布神州大地，甚至走上雪域高原，风风火火畅销那么多年而不衰，其实都与其早年建立的战略联销体系息息相关。中小企业通过建立战略联盟体，可以构筑牢固的市场防护“壁垒”，提高经销商的向心力、凝聚力，促使市场坚不可摧。

　　3、开辟第二渠道（1+1）。跟随战略实施的最后，往往是以价格战收尾，其厮杀惨烈的程度甚至直逼成本底线，这种不公平的恶性博弈，往往让中小企业难以承受，在这种情况下，中小企业必须开辟第二渠道，也即开辟第二“战场”，具体的做法是A:经销商（1+1），为不同的经销商提供完全不同的产品组合序列，决不交叉。B：经营渠道（1+1），为不同的经销商进行严格的渠道划分和保护，充分保障独立运营。方便面行业三甲之一的华龙之所以能够在10年的时间里迅速壮大，从一个地方性品牌发展成全国性品牌，与其不同档次、不同品类的产品分别“嫁接”不同的经销商密不可分。通过开辟第二渠道，中小企业的竞争力和市场针对性都将加强，并可以借机调整和完善产品结构，从而实现市场的良性和可持续发展。

　　跟随性战略是一门学问，也是一门艺术，需要中小企业的领导者用心体会和感悟，跟随性战略能不能顺利实施和成功贯彻，关键要看企业能不能把握以下工作重心。

　　1、跟随是为了超越。中小企业在跟随中要想实现突破，那么，企业就要全员灌输“跟随是权宜之计，超越才是根本”的企业理念，强化全体员工尤其是营销人员的跟随和创新意识，避免陷入盲目跟随的误区，跟随是一种学习，而学习是为了更好地超越，企业独创性的发挥，要能贯穿跟随策略始终。还以华龙为例，其在实现了农村市场的规模覆盖后，为实现产品和品牌升级，推出了高档产品“今麦郎”，不仅在商超、KA大卖场跟随康师傅和统一，而且还另辟蹊径，在社区、家属院的便利店展开攻势，最后，华龙以“今麦郎”21%的销售比例，实现了在高端市场的争夺，从而超越了统一，成为仅次于康师傅的行业老二。

　　2、强化执行力。三分策划，七分执行。再好的跟随策略，没有很好的执行，充其量也只能算是一纸空文。因此，中小企业要在执行力的培养和提升上多下功夫。企业可以通过制度的完善化，培训的一体化，考核的多样化，全面实施PDCA（计划、执行、检查、改善）的流程管理，通过严格的管理体系，打造高绩效的营销执行团队。安阳健丰饼业近年来发展迅速，其实这与其实施的《战略联销体实战操作手册》息息相关，该操作手册从联销体导入目的，实施意义，PDCA管理循环和流程，到具体工作步骤与考核等等，对营销人员进行执行力的强力打造，通过这一系列的整合，健丰饼业增长迅速，成为行业里跃出的一匹“黑马”。

　　3、关注细节。终端决定胜负，细节决定成败。这在中小企业的跟随战略中体现尤其明显，追随者要想超过领跑者，操作细节极为关键。企业不仅要在产品、价格、通路上丝毫不逊色于竞争对手，而且还要在运作手法上争取技高一筹，现在是细节制胜的年代，市场的竞争不仅仅是产品、价格、促销的竞争，更是服务、口碑以及策略的竞争。通过比物流配送、比售前、售中、售后服务、比客情关系、比操作细节，达到事无巨细事事细，细节显现一个企业的良好形象和训练有素，也彰显企业的实力和潜力，细节做的出色了，超越对手才成为可能。可口可乐、康师傅之所以能在中国本土获得成功，与其渠道下沉，实施通路精耕、较早地实行深度分销，关注市场操作细节密不可分，跟随型企业只有较多地在细节上多下工夫，在市场上成功跟随才成为可能。

　　追随战略是快消品中小型企业快速崛起的便捷之路，但追随策略的目的决不是为了生存为跟随，而是为了发展而跟随，更是为了获得可持续高速发展而跟随，跟随的最终目的是创新、是超越，中小型企业只有认清了跟随的本质，把握了企业的宏观战略发展规划，才能不在追随中迷失方向，从而才能“大树底下好乘凉”，达到“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的美好境界！

　　崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的倡导者和实践者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，现任河南安阳健丰食品有限公司企划、营运总监，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济导报》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章三十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件:　kuqingxingzhe@12.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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