改进决战B市场　　

　　有了分析结果，知道问题出在哪儿？也懂得该采取什么样的方法和行动去解决。虽然不可能马上就把整个市场的销量提升上来，但采取新的措施对A洗衣机在B市场未来的发展是非常具有战略意义的。A公司管理层非常明白这一点，并毫无犹豫地批准了在B市场上进行各类新的营销活动的方案，以求提升A洗衣机所占的市场份额。在营销方面改进后，A洗衣机重新以“挑战者”的姿态出现，全面决战B市场。“决战”分五个周期进行，第一个周期实施的内容主要有以下几个方面，效果也非常的不错。具体如下：　　

　　1、营销战略决定：自此不再主张经常性的进行特价促销活动了，而是在注重当前销售利润的同时，更主动地进行A洗衣机在B市场销售方面的基础建设和A洗衣机的品牌形象传播，瞄准长远发展的方向，走持续发展持续赢利的道路。这是A公司在B市场上后续营销运作思想上的全新统一，为A洗衣机在B市场上和其它区域市场更好的发展指明了方向。　　

　　2、由A公司派专业工程师及相关人员配合B市场的总经销商组建标准和高效率的售后维修服务部。维修服务部挂牌成立的当天，张灯结彩，并通过当地媒体进行了广告宣传，使B市的消费者又一次看到了新的“A洗衣机”，对其认识又进了一步。与此同时，还面对B市所有A洗衣机的新老顾客展开为期一个月的“温馨话你知——A洗衣机阳光维修服务月”活动，不论购买了A洗衣机多久或者出现了多大问题，都帮顾客免费维修好，直到顾客满意为止。此举受到B市消费者的普遍欢迎与赞扬。　　

　　3、有了“阳光维修服务月”活动的推广成功，A公司营销人员又迅速利用此“热潮”进行了当时的最后一次特价促销活动。这次活动也是十分成功的和极具现实意义的。一是通过声势较为浩大的“阳光维修服务月”活动（当地媒体有新闻报道，达到了A公司策划此活动的预期效果），使B市场的消费者对A洗衣机有了重新的认识，A洗衣机在当地的销售又有了新的起色，而此时再次进行有特别意义的“特价促销”，必将引起消费者的关注和购买；二是此次特价促销活动举行之后，A洗衣机在B市场上的零售价将从此全部重新回归市场常规价格，以市场价来引导销售，特价销售从此变为“稀客”和“贵客”，芳踪不再轻现。具体操作是这样的：通过报纸、横幅、商场宣传册等广告媒体告之消费者，A洗衣机从即日起进行为期十天的特价促销活动，之后A洗衣机各型号的零售价将全面恢复市场价。有这“为期十天”的限期，诚信于人，购买也就有了迫切感，销售自然很明显的上涨了。　　

　　4、与此同时，宣传A洗衣机品牌形象的户外广告、报纸广告等硬性广告已经走向了街头和B市消费者的屋中了。另外，销售代表通过与当地相关媒体展开合作关系，进行了有偿的软文广告和无偿且客观公正的新闻报道，使A洗衣机的品牌形象更清晰、传神和快速的“入住”到了B市广大消费者的心间了。这无疑为A洗衣机在B市场的销售逐步好转打下了坚实地基础。　　

　　5、展开旧洗衣机换新A洗衣机活动。在停止进行特价促销活动的第五个月，A公司为了感谢B市场的消费者对A洗衣机的喜爱和关心，特举办了一次“欢乐与你同在——B市旧洗衣机换新A洗衣机大行动”的活动。活动举办了极为成功，原因有三：一、有A公司的支持，经销商没有旧洗衣机如何处理的后顾之忧，所以非常积极的参与；二、活动产品替换标准制定得非常详细和合理，得到广大消费者的认可和支持；三、消费者有旧A洗衣机可以按标准替换，有其它品牌的旧洗衣机也可以按其标准替换，这明显为A洗衣机带来了一批洗衣机更新换代的客源，更赢得了广大消费者对A洗衣机赞誉的口碑。　　

　　通过第一个周期(六个月)的努力,A洗衣机在B市场的品牌形象得到了全面且良好的提升,销售更是越来越好。这种关注长远发展的策略，为A洗衣机重新在B市场赢得发展立下了汗马功劳。第一周期之后，A公司的营销人员又针对B市场洗衣机品牌新的竞争情况展开了第二、第三等周期的营销战略运作，使得A洗衣机一直处于B市场上众多洗衣机品牌中销售额的前列。据还在A公司工作的朋友透露，A洗衣机在B市场2002、2003和2004年的销售额都是非常的不错，不但稳定，而且每年都有小小的升幅。这着实不容易，在竞争品牌如云的品牌时代。当然，这也洒满了A公司为了长远发展而努力的汗水与功劳。　　

　　总结：品牌要近期利润还是长远发展？　　

　　从A洗衣机营销B市场可以看出，A洗衣机上市及相当一段时间内都采取“特价促销”的营销策略是为了最快时间的赢利，追求的是近期利润，事实上也多多少少赚了一把。但是，这是一种很“小心眼”的做法，随之带来的“缺点”就是整个品牌发展的灭顶之灾，因为A洗衣机的品牌根基在B市场上太不牢固了，消费者会觉得没有“安全感”，谁也不敢再买了。当A洗衣机受到B市场的“教训”后，A公司能够及时进行长远发展的规划和行动，通过种种努力使得A洗衣机在B市场上至今都高唱凯歌，实际上其利润赚得比搞“特许促销”时可以说是“有过之而无不及”呀！　　

　　这很明显的告诉了我们这样的一个道理：品牌注重长远发展才是实现利润最大化的秘决，像海尔、索尼、三星、LG一样。而现实社会中，由于受到竞争、资金、老板的见识等多重压力，大多数的中国企业都是目不转睛的盯着近期利润这一“妙龄女郎”不放，而对长远发展这一“国际名模”却是视而不见——表现得如此“专心”，却是把路越走越窄，最终无路可走。实际上，企业应该是“花心”的——近期利润的确要，但牺牲点，少赚一点也不伤“筋骨”，长远发展也及时的跟进，因为它代表的是未来，是更大的发展，像很多成功的企业如海尔、美的、TCL等都是近期利润与长远发展相兼顾的，兼顾才会海阔天空。

　　原载：《现代家电》　　

　　附加发表文字: 沈海中，实效实战行销人，竞争发展规划师。倡导真诚、创新、实效的互动行销，促使厂家、商家和消费者彼此长久的受益。倾情发展方向：侧重于音响、卫浴、旅游、服饰、化妆品、药保品、食品等休闲、时尚、健康类行业的实效实战行销，并在这些方面有着较为丰富的一线市场品牌行销、广告传播、通路建设和终端推广的实战经验。此外，对企业运营管理、细致高效执行具有丰富的实战经验。专长：营销诊断、企业竞争发展规划、品牌诊断、品牌塑造与传播、整合行销传播、CI策划、活动策划、新产品上市策划、招商与展会策划、通路建设与管理、特许经营与专卖店建设、广告策划与传播、公关宣传策划、终端促销策划、实效创意文案撰写、科学媒介投放、营销人员管理与业绩提升能力训练等。MOB：13352808318；E-mail： 123ohbaby@12.com

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