二、持续有效的促销活动是整合传播重要的组成部分

　　持续有效的区域市场促销活动应该充分利用传播资源提升品牌在区域市场的大众认知度﹑美誉度和忠诚度。

　　整合营销之父舒尔茨博士认为，营销即是传播，传播即是营销，整合传播是今天企业唯一能保持持续的竞争优势。今天，传播方式五花八门，各种广告媒体包括电视﹑报刊杂志﹑广播﹑网络﹑户外传媒﹑手机短信等等都已经成为企业们分散投资的目标。现在仅仅投资单一的媒体虽然信息传递较为容易但效果不大，很难达到传播的预期目标。在舒尔茨博士看来，即使进行了分散广告媒体投入，也必须要对这些传播手段进行有机整合，才能在受众消费者心中树立品牌的美誉度和忠诚度。在区域市场开展促销活动，仅从很简单的角度看的话，就会是一场很普通的促销，如果这样的活动通过精心策划和执行并融入整合传播思想，那将会取得神奇的效果。促销活动若没有信息发布，没有充分利用好传播手段，那将不是真正意义上的促销活动。往往传播的方式直接决定促销活动的效果。为什么促销活动前的广告投入----产品信息发布如此重要？主要是：1，由于区域市场通路的差异化，企业很难将完整的信息有针对性地传递给受众消费者。在区域市场开展持续有效的促销活动能根据市场的具体特征与受众消费者进行有效的沟通﹑交流，目标消费者很容易明白企业所传达的信息。2，整合传播一般由企业高层统筹，向下层发展开来，整个传播的活动过程中始终要坚持以消费者为导向。由于区域市场促销与消费者是近距离的接触，其传播更具针对性。3，消费者每天都在接受大量的媒体信息，但真正停留在大脑的不多。区域市场通过整合各种传播资源进行高频率﹑集中式和更具细化传递给消费者。4,终端促销活动所传达给消费者的专业的一致的整体的信息更易提升品牌形象。5,家电﹑电子等等市场已经下沉，二三级市场已经成为各企业和商家们新一轮战场。二三级市场由于地域﹑经济﹑观念等因素的制约，由企业高层直接操作的﹑单一的广告很难将信息完整地快速地高频率地有效地传递给受众消费者。厂商们在二三级市场根据企业高层整体化一的信息，运用持续有效的促销活动作为综合传播途径，必将给企业带来很好的效果。

　　三、促销活动的成与败关键的决定因素是创新﹑执行﹑细节和终端

　　今天当我们走进任何一家大商场或大卖场，随处可见各个厂家或商家开展的各种类型的促销活动，亲身可以感受竞争的激烈程度和厂商们为此投入的精力﹑物力。若是到了周末或节假日及店庆，真正能够感受到“商场如战场”的氛围。可见厂商们对促销活动投入力度还是很大的。一场大型促销活动有时投入资源少则几千，多则几万十几万。如此大的投入都想要有个好的产出。然而，往往事与愿违，厂商们经常抱怨促销达不到他们的预期效果。但同时他们又很少认真地思考过这样的问题----投入的促销会如此“苍白无力”。开展促销的流程通常包括收集市场信息﹑制订合理方案﹑前期物料制作﹑广告订制﹑信息发布﹑参战人员的培训﹑现场执行﹑活动跟踪和终结。流程中的每一个环节都是至关重要的，其中任何一个环节的缺失都将影响整个活动效果。在具体操作过程中，活动的作业人员可从创新﹑执行﹑细节和终端这四个因素去思考。

　　1、创新是促销实现“突破”的“超常规武器”。创新是促销活动狙击其它品牌跟进和拦截的有效方式.所以在区域市场开展促销活动必须要有创新意识.然而。在各厂商们的营销手段几近同质化的今天。要想创新又是谈何容易.在实际的营销中。我们发现我们更倾向于寻求差异化.笔者在几年的营销工作中深切地体会到寻求差异化也是创新.在促销中。方案的设计﹑信息的发布等均要实现差异化。否则活动不可能取得意想不到的效果.2、执行力是保证促销能够按照预定目标进行的关键。3、在整个促销流程中。细节发挥着很大的作用.小到海报设计和张贴。大到促销流程精细化和现场执行都要市场作业人员关注细节.4、在促销中。主要的注意力还是在终端.一方面要及时掌握市场终端情报。另一方面还要充分利用专卖店﹑卖场等的终端资源.但当然终端建设也是非常重要的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yhong0405@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

终端促销：有效才是硬道理 （2005-05-08, 中国营销传播网，作者：肖南方） 终端促销之降龙十八掌 （2004-08-09, 中国营销传播网，作者：刘同强） 终端促销不再“为王” （2004-05-28, 中国营销传播网，作者：刘雄孝） 终端促销，突破口在哪里？ （2002-11-18, 中国营销传播网，作者：牛雪峰） 终端促销的五大怪现状 （2002-09-23, 中国营销传播网，作者：李海龙）