大限将至？

　　对于中国摩托车行业来说，这一场政策与市场的全面发力的大整合，到底是来得及时还是来得太迟？

　　该来的终究要来，该来的终于来了。

　　“从大的政策方面来说，对于那些大企业绝对是好处。经过政策的过滤，将使行业的一些不利因素被排除掉，有利于行业的整体竞争力的全面提升。”4月20日，国家摩托车质量监督检验中心主任段保民在接受《摩托车世界》的专访时说。他认为，这可能是中国摩托车行业的一个拐点，也就是说，在多年的暴利裹挟下的混乱状况会很快结束，一个新的竞争发展时代即将开启。

　　可以活动的政策空间空前逼仄，这大概令许多被一直放任的摩托车企业极不适应。无论是3C认证还是生产准入，都使整个行业门槛陡然增高。特别是对于那些没有多少技术含量和研发力量的组装企业来说，无疑是雪上加霜。3C认证虽然在有惊无险中安然度过，但是，更加严格的生产准入还是以硬性标准淘汰了一大批不过关的小企业，而另外一些侥幸过关的中小企业并没有睡得比别人更安稳，观望、徘徊成为最主要的心态。

　　而紧接着的合格证制度更是将许多企业推向死亡的悬崖。“偷税漏税已经成为某些企业保持利润的最重要的手段。你想想，不偷税漏税，仅凭这些利润（这还叫利润吗？），能够挣到钱吗？”一位转行的人士笑着说。事实上，如果把企业目前的资产进行估算，然后摊到每年所销售的产品的利润上，你完全可以得出一个自相矛盾的答案。也就是说，把实际利润与表面利润进行比较，就会发现实际利润比表面利润大得多。对此，许多业内人士往往一笑而过，因为大家都明白这个原始积累阶段的“原罪”，所以，都彼此心照不宣，谁也不愿意率先捅破这层纸。这也是以前一边疾呼“买摩托不如卖白菜”一边又争先恐后地上新生产线的真实原因：因为从表面上看是不挣钱，甚至亏损的，但是，他们仍然能够“偷偷地挣钱偷偷地乐”。那么，当滋养多年的“奶水”被突然断掉之后，摩托车行业还能不能保持原来的诱惑力呢？一些企业的主动撤退作出了最好的解释。一车一证使得偷税漏税的可能性大大减少，按合格证上牌使其活动余地被压缩到一个最小的程度。当然，由于地方保护主义，或者某些特殊的渠道，也许仍然会有疏漏之处，但是，可以肯定的是，国家税务部门对摩托车行业的税务调查，已经表明摩托车行业将成为税务部门的重点关注对象，即使偷税漏税不能杜绝，至少也不会那么容易了。

　　欧Ⅱ标准则更为直接地为那些仍心存侥幸的企业贴上了死亡标签。7月1 日即将执行的欧Ⅱ标准将成为一张过滤网，凡是不能达到欧Ⅱ标准的产品将被取消销售资格，而不能达到该技术标准的企业也将被取消生产资格。那么，这个标准对企业来说，会有什么影响呢？

　　首先，它将淘汰一批企业。由于摩托车的生产门槛比较低，除了一条组装线外，并不需要太多的技术能力，因此，很多中小型企业根本没有自己的技术力量，更谈不上研发能力。而要达到欧Ⅱ标准，对于这些企业来说，绝对是一个难以逾越的门槛。如果不能达到该排放标准，必然会被挡之门外。同时，一些大企业则完全有能力达到欧Ⅱ标准，对于他们来说，这是一个甩开中小企业的重要时刻：这些企业纷纷打出欧Ⅱ标准这张牌，有的有实力的企业甚至在考虑提前达到欧Ⅲ标准。另外，由于要达到欧Ⅱ标准，必须进行技术改造，由此将使成本增加大约数十元到近百元之间，这完全可以吃掉目前的表面利润。在当前的市场竞争形势下，非强势品牌无法自己“消化”掉，这将使他们无利可图，被迫退出。最近，上海雅马哈董事长兼总经理沃成昌在接受采访时也认为，“如果没有什么特殊原因，应该有一半的企业被淘汰“。整个行业的整合效果大概在3~5年之间显现。

　　其次，它将提升企业竞争力。通过技术和以技术能力为基础的市场淘汰，行业的产销集中度更进一步提高。国家摩托车质量监督检验中心主任段保民认为，国家行业部门最近出台了一系列政策、法规、标准，能够“促进摩托车企业的技术升级，进而推动整个行业的技术能力的升级”。他还认为，在过去较长的一段时期内，我国摩托车企业处于仿制与抄袭的初级阶段，即使到现在，也存在着一定的差距。当然，不可否认的是，每个国家的行业发展都必然要走先“拿来主义”后“创造主义”的过程。但是，由于行业缺乏有力的治理手段，一些企业的低价竞争拖住技术升级的后腿，这也是一直以来中国摩托车企业缺乏“上进心”、缺乏走高档路线的动力的原因所在。资本是逐利而为，没有利润，或者说当“先烈“，对于资本来说，是绝对的愚蠢行为。因此，通过政策的硬性规定，可以激发企业的技术危机感和技术意识，而通过淘汰，则可以形成走中高档路线的市场牵引力。

　　目前，这些政策已经开始在市场上产生影响，甚至在经销商那里引起一阵不小的“恐慌”。“7月1日执行的标准，我们这些车卖不出去怎么办？”在走访广东企业的时候，不时有经销商打电话进行询问，而很多厂家对此也格外关注。有的经销商甚至要登门拜访，想向国家摩托车质量监督检验中心的专家更详细地了解这些政策的走向。而更多的经销商则在犹豫不决，有的甚至想借机退出，或者重新选择更可靠更有实力的品牌。

　　除了这些政策方面的硬杀伤力之外，对于很多企业来说，还有许多软杀伤力。首先，是经营模式。有一些企业本来就是带着投机心理做摩托车的，而行业形势的急剧变化使这样的设想变成了无法实现的幻想，而经营能力的弱化则必然会导致企业陷入困境。在经营模式上，有三大潜在“杀手”：1、现金流是否顺畅；2、成本无法降低；3、市场营销乏力。其次，是管理能力。粗放式的经营在暴利时期有其存活的空间，但是，当利润趋薄、竞争加剧之后，粗放式的经营必须辅以先进的管理。从现实情况来看，管理的简单，甚至粗暴不仅伤害了员工，还伤害了企业自身的创造力与活力。目前，这些企业主要存在着三大管理短板：1、权、责、利不明确；2、缺乏相应的制度建设；3、没有合适的管理人才。

　　活着，或者死去？用哈姆雷特的话最能形容这种状况了。

　　厂、商大战？

　　可以豪不夸张地说，这个时候厂家与商家的关系是最敏感的，也是最微妙的。

　　无论是在厂家，还是在经销商那里，几乎都能听到彼此抱怨和不满的声音。厂家嫌代理商太会算计，不替厂家的长远发展着想，而代理商则埋怨厂家不能给予足够的支持，不能获得足够的利润空间。尽管在酒桌上也许一团和气，热烈非凡，但事实上，在桌面上碰杯的时候，桌子下已经在考虑应对之策了。一句话，没有永远的平衡，只有永远的利益。

　　对于利益之争，是作为企业存在的唯一理由，没有一个企业能够不为利益而存在，而这样的企业也不可能存在。作为一个经营体，它必须尽可能地通过各种手段来获得利润，然后不断地扩充实力。利益永远是企业的核心，对此，无可厚非。但是，利益的最大化必然使双方为此进行一场马拉松式的拔河。

　　也许，在以前，因为利润空间太大，彼此可以划定一个双方可以接受的利润分割线，在客观利润的滋润下，能够相安无事，共谋市场，而利润被一次次稀释之后，要陡然改变原来的利润状况，显然是一件非常残酷的现实。都想要最大的那块利润，而利润现在已经比原来小多了，因此，短暂的平衡状态被打破，在没有建立新的平衡之前，斗争或明或暗地存在，也就是说，在整合期里，各种矛盾的集中爆发的可能性将大大增加。

　　没有利润，对厂家来说是不可想象的，那简直是个噩梦。当然，比噩梦更可怕的是，这样下去的后果是直面死亡的威胁。所以，为了确保自己的利润，它们必须不断地扩大销量，通过薄利多销形成自己的规模经济。但是，遗憾的是，原本可以维持整个通路利润链的总体利润，在这个时期已经变得无法应对了。没有利润，或者说利润太小，会使商家玩起自己的障眼术：“挂羊头卖狗肉”。也就是说，他也许会经营某个品牌，但是，放在店里只是个摆设，或者说是为了装点门面，而把主要精力放在了一些更次的品牌上，因为那些更次的品牌的利润明显地高得多。笔者曾经亲自到零售点里体验过：即使再差的品牌，只要有诱人的利润，导购人员都能把它吹得像人造卫星上天一样神奇；而再好的品牌，只要利润不是足够，导购人员总能挑出一大堆骇人的毛病。谁说鸡蛋里挑不出骨头？利益是决定因素。在某些县，一些零售商的话隐犹在耳边：“我们这里没有卖不出去的车。只要是车，肯定能卖出去。何况，现在的车也没有什么太大的差别。”而在他们的店里，有些杂牌车居然比一线品牌还卖得多，而且价格也比一线品牌高，你不得不佩服这些强龙也压不住的“地头蛇”的中国式能耐。

　　那么，厂家该怎么办？首先要保证自己的利益，这是最重要的前提。接着，由通路一路查过去，次重要的便是保证一线商家的利益。因此，在权衡轻重后，一些企业开始向代理商“开刀”：采取直供，或者直接在某些比较成熟的市场设立销售公司，通过减少渠道层次把利润划给一线经销商。去年，力帆在浙江设立销售公司、而在更早之前，宗申就采取部分直供，或者开专卖店，从而减少销售环节，确保渠道的利润。同时，还能更直接地掌握市场。当然，能采取这些手段的也只有强势品牌。但是，负面影响也不是没有：一些大代理商在当地的实力不可小觑，取消代理制不仅会在当地遭到原代理商的抵制，还会在引起其他代理商的警惕和抵触。

　　当然，在局部市场实行厂家直供也许能解决部分问题，但是，如果要在全国市场全部取消代理制，可能不太容易。波导手机曾经因为受到外资品牌的排挤而不得不自建网络，形成了分布全国的具有强大覆盖能力的销售渠道，也正是如此才享有“中华第一网”的美誉。波导手机当年的辉煌也得益于此。而当外资品牌通过对渠道建设的强化后，波导手机的渠道优势顿时被化解，而利润的缩水与销量的减少，使渠道上原本被暴利所掩盖着的问题被暴露出来：管理困难，成本过高，人浮于事，以及虚报费用等等。于是，波导手机不得不痛苦地举起“手术刀”。对于摩托车企业来说，这不能不说是一个值得警惕的风险。

　　对此，商家并非毫无察觉，甚至早就未雨绸缪暗下准备了。紧迫感最强烈的应该是代理商。由于他们一直在瓜分着厂家与零售商的利润，而且常常直接向厂家要各种政策，甚至不惜拿出“撒手锏”进行要挟，厂家对此必然耿耿于怀。当厂家开始进行利润的重新分配时，代理商在渠道建设上就显得刺眼了。而代理商当然不会屈服，即使是暂时的和气，也掩盖不了危机感逼迫下的“自我拯救”。商家的自我拯救大概分为以下几种类型：一是自力更生型。这些商家不断地向市场终端纵深渗透，以开设销售分公司和与销售网络结盟等方式，来强化对市场的控制，从而来反制厂家的压力。二是合纵连横型。这类商家为了化解来自厂家的“生杀”风险，尽可能地多抓住几个品牌，由于手上品牌较多，选择的余地就比较大，通过玩平衡术来争夺主动权和话语权，从而保证自己的利益。三是横向扩展型。这类商家已经具备了相当实力，而且在当地具有较强的活动能力和比较丰富的资源，巨减的利润已经不能满足其膨胀的胃口，而同时为了增强自己的对话能力，便涉足其他行业，如房地产，以及餐饮业、酒店业等。四是向上延伸型。这类商家要么直接参股厂家，成为利益同盟，并增强彼此的关系，或者直接到厂家当职业经理人。

　　“是先有鸡还是先有蛋？没有生产型企业不行，但是没有流通型企业照样行。所以，流通型企业不要把自己看得太大！”话里火药味十足，说这话的是某一线品牌的总经理。而有的代理商则认为，一个品牌在某个市场的表现，要看商家下多少功夫。由此可见，这个时期的矛盾虽然被掩盖在风平浪静的表面现象下，但也有一触即发的隐性危机。而由厂家酝酿的涨价将使这种矛盾更加尖锐，因为这样的涨价并不能直接传输到市场上，因而只能由商家自己来“消化”。

　　不管怎么样，不论何时，这样复杂而激烈的明争暗斗不会结束，除非不存在利益。而在这个整合时期，这样的斗争可能会更加显性，更加突出。甚至可以想象，在这个时期，会有多少大跌眼球的冷门爆出。当然，我们需要习惯，无论是对于厂家还是商家来说，都需要保持格外的冷静，什么时候出牌、出什么牌都显得非常重要。在达到新的利益平衡之前，肯定会好戏连连，精彩不断。

　　毫无疑问，一场关于利益的争夺战重新展开。

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