体系化营销时代的来临：

　　营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于其最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。这个观点从另一个角度来说就是：企业如果想做大和做强，就不能有短板，就要增强方方面面，获得综合的实力。正是因为中国营销环境的变化，中国企业进入了体系化营销的时代。

　　所谓体系化营销，无非是针对单点而来的，是指企业要系统的、全方位的看待和解决营销问题。这种观念的提出正是源于我们为企业实现目标提供价值的趋向。在我们看来，体系化营销并不是玄妙的理论和一个空泛的概念，他来自于每一个实实在在的营销细节。体系就说每个营销子行为的合力，但是不是散乱的，而是有机的整合。

　　一台织布机能不能持久而良好的运转，可能会取决于一个螺丝钉的状态是否良好。因此，它的运转需要很多机器的部件都能良好的按照自己的速率完成任务。这就如同企业，如果你没有看到企业营销体系健康高效运转的全貌，或者忽略了其中一个细节，就有可能导致营销问题的发生。体系化营销的理念是为了让企业具有营销的全局理念和全局价值观，从而实现企业向综合竞争力增强的导向上前进。

　　企业的全局需要体系化观念，企业的每一个营销块面同样需要体系化的观念，大的体系观和小的体系观就构成了企业体系观的全部。我们看到：宝洁公司对于小店管理，这一终端的分支有详细的管理说明，它详细的界定什么是小店？小店的管理制度是什么？等等。即使在某一个类型的终端管理上，也无不体现体系的力量。

　　在过去的数年里，我们对近百个中国市场上的世界500强企业和中国众多的优秀企业的追踪研究中，我们发现，这些企业无论是在企业战略的制定、策略实施和战术的执行环节，都非常的出色。由此成就了企业的持续和健康的盈利。尽管你看不到这些企业更多出位的市场行为，但是中规中矩的背后是体系化的营销运作。

　　在今天的大多数领域内，面对成熟的市场环境和激烈的市场竞争，企业已经不能依赖某一个优势而实现既做大又做强的目标。

　　因此，着眼于企业长远发展战略的体系化营销被广泛的认同。

　　正因为体系的力量，能够让众多企业不断成长和强大，今天已经是体系化营销的时代。

　　构建企业完整的营销体系，打造核心营销竞争力：

　　如何构建企业的完整营销体系是一门需要不断探索和累计的学问，关于完整营销体系不同的学者有不同的见解。在过去几年的营销实践、探索和总结中，我们初步建立了一套适合于于中国市场的企业完整营销体系理论模型。从企业的营销战略、品牌战略到营销策略和具体的营销战术，我们试图尝试用一套理论体系和实用的工具来解决企业的营销问题。

　　在此，我们简单的进行介绍。

　　企业营销体系模型：

　　营销战略：

　　企业营销若想不南辕北辙，从最初就走偏走错，就必须为自己制定正确的营销战略或者调整现行的营销战略。营销战略根植于企业的战略，同时专注于解决企业营销方向的问题。总体来讲包括三个方面：市场、定位和竞争导向。

　　市场细分：根据宏观环境和行业环境及竞争对手等综合资讯的研究，要解决企业进入市场的前景如何？发展到什么阶段？市场的主要特性是什么？而我们该如何界定自己的市场细分。

　　定位（核心价值）：根据企业提供给消费者的核心价值，根据对企业自身资源的审视，为自己进行营销定位，并朝着这一定位前进。

　　竞争导向：根据竞争态势和对竞争者的分析，制定采用何总竞争导向。如：跟随、领导者、市场侵入者等等。

　　品牌战略：

　　近年来，品牌力已经成为企业的核心营销竞争力之一，并常常最终体现企业能否完成既做大又做强的目标上。品牌是企业特殊的符号和精神定位，它最根本的意义体现在营销上。一是好不好卖，二是溢价能力强不强。例如同样的一双鞋，有了耐克的识别，就可以卖上几百元甚至上千元，且卖的非常火爆。而当消费者无法判断这双鞋是什么品牌时，可能仅仅能卖几十元，且常常无人问津，备受冷落。

　　品牌战略的任务制定品牌定位、做好品牌的规划和进行品牌管理。

　　企业的营销策略遵守营销战略和品牌战略是同样的。

　　营销策略：

　　产品、价格、渠道、推广、服务和队伍管理六大策略是营销走向最终一环的关键部分。这些部分都将互相关联、互相作用，并最终决定营销的效果。

　　战术执行：

　　从各种策略延伸而下执行细案，并且进行良好的执行。

　　企业构建完整营销体系五部曲：

　　企业的完整营销体系是由营销战略、品牌战略、营销策略和战术执行共同组成的，其中任何环节的缺失都可能造成企业营销出现问题。企业的核心营销能力正是这种能够不断构建完整营销体系的能力。

　　“体系”化制胜，一个实践的话题：

　　中国企业从近几年开始已经进入了“体系化”营销的实践，这种实践首先来自于企业构建完整营销体系的各个分支，例如：企业的传播在诸多专业性广告公司的帮助下得到了前所未有的成熟。企业在品牌管理和品牌战略设计方面得到了诸多品牌性策略机构的帮助，从而获得了长足的发展。企业在自身的营销实践中，也在不断构建更加成熟的营销战略制定机制、人才队伍建设机制、渠道管理方法、终端建设、促销推广等诸多方面。每一个单一块面也是一个小的体系，企业不断构建自己的单一块面的优势，从而使企业的综合竞争力得到了提升。

　　数年以前，企业做大的目标只需要一个或者几个单一块面的支撑，例如：依靠广告的大胆投放而激活所有营销链条中的其他资源，获得成功。例如，依靠渠道的创新和终端创新而大获成功。然而，面对日益激烈的竞争和日益成熟的营销环境，企业必须做强才能继续做大，单一的做大可能使企业面临倒闭的危险。

　　体系化制胜不是一个理论话题，任何营销理论失去了有益的实践都变得毫无意义。中国企业在不断构建自己完整营销体系的同时，打造了企业的核心竞争能力，从而完成企业的经营目标。

　　今天，我们不想用更多的文字去介绍理论和工具，不想和大家探讨“体系化营销”这个看似空泛的概念。

　　如果体系化的理念和各类营销工具不落在营销实践上，将毫无意义。因此，在过去的数年里，我们试图从一个个具体的营销块面，进行了大量的鲜活的实践，由此来体会“体系化营销”带来的成果力量。

　　深刻的理解体系化的内涵就该知道，体系是贯穿于整个营销行为当中的，及时是任何一个小的块面也是个其他的块面相互关联的，不能脱离其他的块面而孤立存在。同时，在每一个小的块面中，运作中同样存在着体系的理念。小体系是大的营销体系的单元，大体系也是由一个个小的体系构成的。

　　无论是简单的产品概念，也包含着从完整的产品层次去理解和从不同阶段的理解的不同，一次简单的新品上市，可能包含着从产品、价格设定、渠道促进和动员、竞争对手反击、营销执行管理等多个方面的细节工作，防治窜货的行为也决不仅仅体现在企业的制度上，更体现在产品设计和营销管理等多个方面。

　　2005年的今天，体系化致胜的理念已经越来越深入人心，相信在不久的将来，更多人会意识到体系化营销的价值，并真正实现企业的做大做强。　　

　　蒋云飞：国内著名实战派营销专家，IBAC（国际品牌认证机构）特约专家，联纵智达高级咨询师。电子邮件： brotherfly@16.com ，手机：13012869434，个人网站：www.51vie.com

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