|
|
|
|
欧莱雅中国困局 7 上页：第 1 页 三、 小护士和羽西 2004年初，爆炒各种媒体的“欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西”，曾喧嚣一时；喧嚣过后，繁华落尽，是残酷的竞争现实——业内人士都感到，欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。 对于欧莱雅来说，一旦接手这两个品牌，就想展示自己的品牌提升能力，就想给这两个品牌打上“欧莱雅制造”的印记，无可厚非；但是，欧莱雅显然对这两个品牌理解不深，对中国大众市场的特点理解不深，行动方案过于轻浮。 2004年，首先是小护士高调出击，抛出了8个月销售15亿的市场目标。而为了完成目标，“新小护士”希望改变“老小护士”的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是，业内竞争敌手对此给予了深刻的关注，而消费者未能很快接纳“新小护士”——新的小护士改变太大了，定位过于年轻，让老的消费者彷徨不前，新的更年轻的消费者难于选择（选强生的可伶可俐还是小护士？）——她成了一个让人耳目一新的怪胎。 新小护士推出一年，花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，更不用提15个亿的销售目标了。小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。 2005年，欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢，走回头路，走老品的调性，大有放弃2004年品牌主张的趋势。但是，经过2004年的大规模折腾，老的品牌感觉还残存多少？一个伤痕累累的废人，能有多大号召力？ 2005年，小护士市场价格持续混乱，是否在提示欧莱雅，重新整合小护士！ 在羽西身上，欧莱雅犯了同样的错误。 先是自高自大，拿到羽西之后，没有进行深入的研究，就开始了品牌改造。他们自认为非常理解羽西的品牌内涵，轻率的深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”，用放荡不羁的草书来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性，把羽西从一个洋气的东方人，变成了一个土气的传统的文化女人——而中国消费者虚荣、崇洋，使用彩妆更是为了满足对洋气的追求，羽西一旦变得土了，谁还愿意购买？ 很快的，欧莱雅也认识到这个问题，开始重新规划羽西的品牌感觉，放弃了挥毫书写的传统风格，重新赋予羽西国际化、时尚化。 通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现，可以看到，小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器，这两个品牌要变成欧莱雅的天使，还需要更多智慧和勇气 四、 其他竞争对手 欧莱雅面对的，不只是宝洁和自己，还有众多的国际品牌和国内品牌。 首先，当欧莱雅在中国市场高高在上时，众多的国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌，在中国已经有了雄厚的基础，欧莱雅的扩张，势必引发同这些品牌的竞争。在中低端市场，欧莱雅并不比他们强大。 在高端市场，欧莱雅面对宝洁之余，必须多头出击，其它的高档品牌如CD(14.8%) 资生堂(14.2%)与兰蔻的距离并不太远，这也是欧莱雅为什么引进植村秀，以及还要引进阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫•劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌的原因。 同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌形成强大的压力和侵略，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于实力，而在于相对灵活的机制和对市场的深刻理解，很多品牌，拥有牢固的网络，他们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。 五、 欧莱雅的品种 欧莱雅目前的品种，主要是膏霜和彩妆，香皂市场基本空白，洗发水市场基本空白，这种产品结构，势必影响欧莱雅的市场渗透能力，影响欧莱雅的市场占有率
2003年，欧莱雅首次宣布在中国盈利，而2004年的收购和大肆市场投入，势必造成了巨额财务负担，虽然有30亿的销售收入，盈利几何，恐怕很难乐观。2005年的市场大战，宝洁异常亢奋，联合利华频频出手，众多品牌谁都不甘示弱，欧莱雅也不得不高调应对，迅速卷入广告大战、渠道大战和终端大战。 费用越来越多，需要投入资源的品牌越来越多，产出会怎么样呢？ 从目前的状况来看，欧莱雅把更多的赌注押在了巴黎欧莱雅和美宝莲身上，对小护士和羽西攻城掠寨的能力，显然底气不足。 欧莱雅（中国）纵有万千光环，对于其目标而言，还是难逃困局；2005年，欧莱雅向第一迈进的步伐，也许无法太大。 孔明臣 实战营销人士，历任著名企业市场总监和总经理，现为脑白金策划公司总经理。欢迎交流 nownew2305@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
