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动摇品牌忠诚度的6大缝隙 7 上页:第 1 页 缝隙4:是否坚持不断的产品创新 消费者总是贪心的,他们总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。因此,一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为“陈旧、保守、过时”而被抛弃。 例如,在消费者心目中,手机“中看”是非常重要的,近两年消费者对于手机具有彩屏、摄像、游戏、上网等功能产生了强烈需求,但是,2004年的诺基亚却一直坚持直板、内置天线的风格,在彩屏、摄像等功能上,除了几款高端机,在给自己带来最大销售量的中低端市场也并没有太大动作,于是不得不遭受着销量下滑和全球产品降价的尴尬。金融界的招商银行发现了中国人依靠多个账户进行现金管理的难题,于是在1995年在国内银行业首家推出集定活期、多储种、多币种于一卡的全国通存通兑的银行借记卡——“一卡通”,迅速打开并赢得了市场,依靠一卡通,招商银行的品牌形象为越来越多的客户所认同,但是招商银行并没有因此止步,接着推出了“一网通”、“金葵花理财”、“财富帐户”等创新性产品,使招商银行在国内银行中一直处于领先地位。 不论企业处于什么行业,品牌的精髓不在于消费者是不是购买你的产品,而是看一个消费者购买品牌产品的数量,就好像彩电一样,品牌营销的境界是让消费者不仅客厅里有你的彩电,卧室里、阳台上也有你的彩电,要做到这一点,产品创新是重心。 缝隙5:终端销售人员的服务是否规范 有时候,制造产品的不如开超市的,开超市的可以决定什么好卖卖什么,甚至什么赚钱卖什么,这就是所谓的“渠道为王”,正因为如此,品牌在终端是不是受到他们的喜欢和推荐,就很重要。比如你要在家电商场买长虹的彩电,但是终端的销售人员就跑过来阻止你并说长虹不好,或者他们对于你比较不同的彩电很不耐烦,都会影响你对于长虹的看法,很可能你就随便买了别的品牌。 消费者来到终端要购买产品的时候,销售人员的一举一动都会影响着消费者的购买决策,如果销售人员能够客观如实地向消费者介绍各个品牌的情况,并根据消费者的消费偏好和特点提出建议,那么品牌的良好形象就可以得到准确的传达,但是现在很多终端的销售人员的素质参差不齐,缺乏专业知识、没有耐心、态度不够友好等问题都会影响到消费者对品牌的影响,也不能让消费者有进一步沟通的欲望,从而没有兴趣继续问下去。 对于终端的管理来说,建立标准的形象、服务规范、抱怨处理速度和力度、促销激励等,都是品牌抓住终端市场的常规方式。其次,对终端的考核不仅仅在于销量,服务的质量也需要纳入考核的范围,否则,你真的不知道哪些终端销售人员说过你的品牌的坏话。 缝隙6:是否具备优质的售后服务 消费者买东西,总是考虑长远,特别是耐用品,总是担心出问题求救无门,因此,售后服务也成为了重要的环节。每年的庄稼收割时节农民总是最忙的,而且一刻都不能歇息,一个企业在山东推广收割机的时候,为了解决农民收割机突然坏了需要维修的问题,就采取了售后服务进村的服务,直接将备用收割机开到农村田地边,如果农民的收割机坏了,立即换上新的,坏了的一定连夜修好,真是将品牌的优质服务做到农民心坎里。优质的售后服务带给消费者的是没有后顾之忧,即便你的产品质量好到不能再好,也需要给人们感觉有问题就是可以随叫随到,他们才会放心。很多企业还采用赠送产品的方式来表示,例如台湾樱花股份有限公司自1979年成立以来,就大力推广并落实执行购买抽油烟机永久免费换网、和热水器永久免费安全检查等客户服务,深受消费者喜爱与认同,使得该公司在短短的数年之内,超越了所有同业,成为瓦斯器具业的第一品牌。 总之,品牌即使建立了强势的地位,也不能因此夜郎自大,而将市场的变化和消费者的需求扔在一边,因为消费者的生活水平越来越高,而你的竞争对手越来越多,这种变化不仅仅给很多企业留下很多市场的缝隙,同时也会给消费者带来品牌忠诚度动摇的缝隙,抓住这些缝隙,对于维护品牌的忠诚度大有裨益。 欢迎和作者交流和探讨您的观点,转载文章请和作者联系并征得许可,肖明超先生,国内新锐营销和管理咨询专家,擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询,服务过国内多家知名品牌企业、媒体和公共管理机构,联系邮件: clarkxiao@12.com ; xiaomingchao@3se.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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