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动摇品牌忠诚度的6大缝隙 7 上页：第 1 页 缝隙4：是否坚持不断的产品创新 消费者总是贪心的，他们总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。因此，一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为“陈旧、保守、过时”而被抛弃。 例如，在消费者心目中，手机“中看”是非常重要的，近两年消费者对于手机具有彩屏、摄像、游戏、上网等功能产生了强烈需求，但是，2004年的诺基亚却一直坚持直板、内置天线的风格，在彩屏、摄像等功能上，除了几款高端机，在给自己带来最大销售量的中低端市场也并没有太大动作，于是不得不遭受着销量下滑和全球产品降价的尴尬。金融界的招商银行发现了中国人依靠多个账户进行现金管理的难题，于是在1995年在国内银行业首家推出集定活期、多储种、多币种于一卡的全国通存通兑的银行借记卡——“一卡通”，迅速打开并赢得了市场，依靠一卡通，招商银行的品牌形象为越来越多的客户所认同，但是招商银行并没有因此止步，接着推出了“一网通”、“金葵花理财”、“财富帐户”等创新性产品，使招商银行在国内银行中一直处于领先地位。 不论企业处于什么行业，品牌的精髓不在于消费者是不是购买你的产品，而是看一个消费者购买品牌产品的数量，就好像彩电一样，品牌营销的境界是让消费者不仅客厅里有你的彩电，卧室里、阳台上也有你的彩电，要做到这一点，产品创新是重心。 缝隙5：终端销售人员的服务是否规范 有时候，制造产品的不如开超市的，开超市的可以决定什么好卖卖什么，甚至什么赚钱卖什么，这就是所谓的“渠道为王”，正因为如此，品牌在终端是不是受到他们的喜欢和推荐，就很重要。比如你要在家电商场买长虹的彩电，但是终端的销售人员就跑过来阻止你并说长虹不好，或者他们对于你比较不同的彩电很不耐烦，都会影响你对于长虹的看法，很可能你就随便买了别的品牌。 消费者来到终端要购买产品的时候，销售人员的一举一动都会影响着消费者的购买决策，如果销售人员能够客观如实地向消费者介绍各个品牌的情况，并根据消费者的消费偏好和特点提出建议，那么品牌的良好形象就可以得到准确的传达，但是现在很多终端的销售人员的素质参差不齐，缺乏专业知识、没有耐心、态度不够友好等问题都会影响到消费者对品牌的影响，也不能让消费者有进一步沟通的欲望，从而没有兴趣继续问下去。 对于终端的管理来说，建立标准的形象、服务规范、抱怨处理速度和力度、促销激励等，都是品牌抓住终端市场的常规方式。其次，对终端的考核不仅仅在于销量，服务的质量也需要纳入考核的范围，否则，你真的不知道哪些终端销售人员说过你的品牌的坏话。 缝隙6：是否具备优质的售后服务 消费者买东西，总是考虑长远，特别是耐用品，总是担心出问题求救无门，因此，售后服务也成为了重要的环节。每年的庄稼收割时节农民总是最忙的，而且一刻都不能歇息，一个企业在山东推广收割机的时候，为了解决农民收割机突然坏了需要维修的问题，就采取了售后服务进村的服务，直接将备用收割机开到农村田地边，如果农民的收割机坏了，立即换上新的，坏了的一定连夜修好，真是将品牌的优质服务做到农民心坎里。优质的售后服务带给消费者的是没有后顾之忧，即便你的产品质量好到不能再好，也需要给人们感觉有问题就是可以随叫随到，他们才会放心。很多企业还采用赠送产品的方式来表示，例如台湾樱花股份有限公司自1979年成立以来，就大力推广并落实执行购买抽油烟机永久免费换网、和热水器永久免费安全检查等客户服务，深受消费者喜爱与认同，使得该公司在短短的数年之内，超越了所有同业，成为瓦斯器具业的第一品牌。 总之，品牌即使建立了强势的地位，也不能因此夜郎自大，而将市场的变化和消费者的需求扔在一边，因为消费者的生活水平越来越高，而你的竞争对手越来越多，这种变化不仅仅给很多企业留下很多市场的缝隙，同时也会给消费者带来品牌忠诚度动摇的缝隙，抓住这些缝隙，对于维护品牌的忠诚度大有裨益。 欢迎和作者交流和探讨您的观点，转载文章请和作者联系并征得许可，肖明超先生，国内新锐营销和管理咨询专家，擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询，服务过国内多家知名品牌企业、媒体和公共管理机构，联系邮件： clarkxiao@12.com ； xiaomingchao@3se.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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