第三、形象代言人——表现点错误。

　　乾隆御酒请的形象代言人是刘晓庆，其用意据其负责人说是：“她现在的心态很好，依然保持了美丽的外貌。我们考虑乾隆御酒的消费者主要是有一定地位和经济实力的群体，年龄以中年为主，刘晓庆在他们青春年代留下了最美好的印象。我们还注意到刘晓庆扮演清宫戏特别出彩，《火烧圆明园》是其代表作，乾隆御酒又是源于清宫，刘晓庆与之有天然的契合，所以大印象毫不犹豫的选择了刘晓庆作形象代言人”，从而达到“以中国‘一代明君’——乾隆皇帝作为注册商标和命名；以中国‘一代影后’——刘晓庆为形象代言人”这样一种所谓的典型搭配。”

　　从市场营销上来说，请名人代言确实是最好的手法，门当户对也是联合促销里最重要的法则之一。但我们在选择的时候，应该要注意两者之间的关联性。刘晓庆无疑是中国演艺圈的重量级人物，而“乾隆御酒”的目标消费群也正如其老板所说的那般，是与刘晓庆一起成长起来的。只是“乾隆御酒”不等于“刘晓庆”，这两者之间不存在等号。为何？

　　1、刘晓庆虽然与该产品的目标消费群一起长大，但其代表的作品以及其心路历程，都与清朝关系不大，从这点来看，与产品之间的关联性弱，无法形成有效的“迁移效应”和“相关联想”，消费者在接受到有关刘晓庆的信息时，不会直接联想到乾隆御酒；而在接触到乾隆御酒的时候，也不会对刘晓庆有什么联想。更何况在目前这个明星漫天飞的时代，一个过气明星，兼之在个人形象上有诸多问题，对乾隆御酒形象上的阻力要大于助力。

　　2、从对该产品的介绍可以看出该产品是一种具有较强针对性的产品，消费者基数不大。简单的说就是这款产品对男性的吸引力要大于女性。用女性做形象代言人，恐怕性吸引的因素要大于其他。况且从产品已有的名称上——乾隆御酒，给人的直接感观是男性的、阳刚的，结果却弄了一个女人做形象代言人，未免有牛头马嘴之感。要知道，这种具有明显功效性的所谓保健产品的目标消费群与减肥茶的目标消费群是完全不同的，其消费心理也不会一样——一个是男性自尊与炫耀心理，另一个是女性的爱美心理。

　　3、没有证据表明某一群体与某个明星一起成长就肯定会对他代言的产品产生“爱屋及乌”的感情。就算是如罗大佑那般的歌手，喜欢他也是因为自己的青春经历中有他的某些影子，说到底还是喜欢自己，是为了怀念自己的青春而找出来的一个代言人。

　　由此可见，代言人选择上的失误，必定直接影响到该产品与目标消费群体的有效沟通，对产品在市场的推广上增加了无形的阻力。

　　第四、广告——落地点错误。

　　乾隆御酒目前在电视上播放最多的一则广告就是代言人刘晓庆身着清宫服装，走一遍，然后说一句：“乾隆御酒，中国皇家酒”。这则广告无论是表现力还是创意，都不能算好，只能说是行货。为何？

　　1、在目前的中国市场，消费者可以接触到的皇帝、阿哥，可以说是不计其数。有肥皂剧，有历史大片，还有各种广告。前些日子不就有一个红酒广告，把唐朝皇帝李世民，折腾到了电视上，说了一番和秦始皇一样的话。结果似乎也没怎样。一个广告片的基本功效是沟通产品与消费者，所以在沟通内容既定的情况下，沟通（表现）方式就很重要了。当下的中国消费者已经对各种皇帝、阿哥广告具有完全的免疫功能了，试问在这样的情况，刘晓庆的这条并不出彩的广告与消费者能起到什么沟通作用？唯一的作用就是告诉经销商：企业有钱支持这个产品的运作。

　　2、刘晓庆在广告结束的时候说的那句话是：“乾隆御酒，中国皇家酒”，但从各种渠道我们知道，乾隆御酒的定位是“中国皇家养生酒”，定位与广告表现虽然只少了“养生”两个字，但问题却不小。要知道，中国皇家在历史上无数，一个皇家的酒也没什么大了不起，或者第二天就有一个新产品出来，说“元朝美酒，真正帝王的酒”，估计那个时候乾隆御酒就得装孙子了。至于刘晓庆在广告中的这一表诉与产品定位相差如此远，实在无法解释。

　　3、广告在很多时候是担负着将产品定位落地、丰富产品形象血肉的功能，现在乾隆御酒在上面的时候说是“中国皇家养生酒”，一下来就成了“中国皇家酒”，这明显是对定位的一大歪曲，在与消费者沟通的方式上已经输了一着，再加上内容的不一致，试问消费者如何看待这个产品？

　　4、在其他的沟通方式，在乾隆御酒的老巢——汕头，暂时还没有见有什么动作。这样又从沟通方式上犯了单一主义的错误，没有形成对目标消费者的全面信息合围。

　　我们的很多企业和产品拥有很多的历史资源，但历史资源不等于现实的资产，更不等于真金白银的利润。在市场营销的过程中，如果不善于运用这些资产，很容易就陷入“历史陷阱”中去了。虽然到目前为止还无法知道乾隆御酒的具体招商政策、渠道政策等详细的营销组合刺激，但单从它的市场定位、产品命名、广告表现等方面来看，乾隆御酒，已经被历史与现实的四大硬伤束缚住了。拥有的在这个时候反而成了要抛弃了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dhuz@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

中国保健酒战略突围之策略 （2005-03-24, 中国营销传播网，作者：郑新涛） 保健酒营销之产品攻略 （2005-03-07, 中国营销传播网，作者：武洪涛） 保健酒“六雄”的长剑与短板 （2004-04-14, 中国营销传播网，作者：黄佑成） 保健酒：边缘学思考 （2004-03-26, 中国营销传播网，作者：丁一） 保健酒营销－－做酒，更要做保健 （2003-08-15, 中国营销传播网，作者：沈亮）