失误二：盲目树品牌、忽视了功能诉求。

　　功能性产品，功能永远是基础。保健品都是功能性产品，没有哪个保健品不需要做功能诉求，否则挨不过一年。类似螨婷、索肤特等功能性化装品，如果不做功能诉求，就不会有现在巨大的市场。

　　况且，消费者关心的，就是这个产品是干什么的？这个产品对我有什么好处，我为什么需要这个产品，功能性广告的责任就是要针对问题一一解答。

　　比如消费者问：卫洗丽是干什么的？

　　TOTO的广告就要回答：卫洗丽可以对女性部位进行日常的清洁，同时还能免除女性经期内的卫生烦恼，和进行性生活前后的保洁工作，时刻可以保持清爽舒适。让女性远离妇科疾病。

　　比如消费者问：卫洗丽冲出来的温水卫生吗？

　　TOTO的广告就要回答：在卫洗丽上有一个过滤器，可以过滤掉水里的杂质和污垢，以确保水源的洁净。水箱里的水由卫洗丽喷嘴喷出来时，所以都是干净的。

　　比如消费者问：卫洗丽安全吗？会不会电到人？

　　TOTO的广告就要回答：您尽可以放心，在卫洗丽座垫里都有绝缘橡圈，还有防水装置，喷嘴装置里装有先进“防电强”设备，绝对不会漏电，更不会电到人。

　　除了针对性的答疑，说清功能的另一个好办法是“真人实证”——就是“消费者证言”。让真实的使用者在报纸、广播，甚至电视上“发自肺腑”地称道卫洗丽。

　　——多么舒服！

　　——多么方便和先进！

　　——多么物有所值！

　　——连某某毛病都好多了！

　　这种方式，因为“真实可信”，非常能打动人。

　　然而，让一个高雅的女人（陈慧琳）做一些高雅的动作、说一些高雅甚至不着边际的话，就能卖动产品吗？　　

　　失误三：重电视传播、轻报纸说服。

　　央视和卫视的传播对于扩大知名度非常有帮助，但是对于精耕市场和理性诉求来说，地方性的晚报和都市报却是最佳媒体。

　　目前电视广告的影响力已经足够了，在卫洗丽知名度足够大的时候，继续高频率的投放电视广告则会造成很大的资源浪费，这个时候是启动报纸的最佳时间，笔者建议，TOTO卫洗丽在三个月内，在各地的晚报或都市报把产品通过报纸硬广告和软文将功能利益说清楚， 这样到了冬季的时候，正是产品的旺季，产品的暖臀、暖水、暖风特点和季节挂钩，适当举行一些轰动性的策划活动，势必会在2005年年末掀起一轮购买卫洗丽的高潮。

　　笔者认为，卫洗丽的报纸硬广告，可以将产品卖点放大，配合陈慧明星代言的图片，彩色版面，文字上简洁干练，功能说透，一定具有很强的冲击力。而报纸软文不妨从“关心妇科疾病”这样一个消费者最关心的问题上切入，吸引女性朋友对卫洗丽的广泛关注。同时渲染卫洗丽同类产品在国外的流行，把卫洗丽营造成国际性的，健康、品味和时尚的象征，全面拉动女性白领的自用消费。

　　由于报纸的文字量大，关于卫洗丽的4大功能，5大优点可以逐一展现。加上陈慧琳这个重量级的明星代言，其广告效果一定不俗。　　

　　对人性化产品的感动之余，特写此文抒发一些拙见，供TOTO卫洗丽或同类产品企业参考。希望大家一路走好！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 13917292034@soh.com

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