其次关注消费者的成本（Cost）

　　这里说的成本是指消费者在参与促销活动过程中产生的时间成本、精力成本和体力成本。如排队、促销活动的复杂程度和促销员的服务态度等。

　　随着社会生活节奏的加快，人们时间和精力都很宝贵，有谁会对操作繁琐的促销活动感兴趣呢？又有谁会为了参与一次促销活动投入太多的精力呢？

　　武汉某商场开展的一次五一摇奖促销活动，一二等奖为在千元以上的家电，但消费者却反映平平，最后不得不草草收场。事后该商场企划部经理找到笔者分析原因，结果发现问题出在操作上，该活动不是现场摇奖，而是顾客凭小票换取摇奖券，每天下午的5点在商场门口摇号，并将摇出的号码公布在商场门前。这样问题就出来了，五一武汉已经很热了，而该商场地处市商业中心，节日来购物的消费者多住的较远，要看结果势必要花很长的时间坐车（精力和体力成本加大），而且中奖概率又低（活动方式本身的真实性也让消费者怀疑）下午5点又是晚饭时间，如此一来怎么能激起消费者的参与呢？ 其实只要将该活动的方式改为消费者购物达到指定的金额后，登记一下发票号、电话号码和住址，通过公正处监督摇号，将奖品免费送到中奖的消费者家中，这样不仅效果会好的多，而且还有助于企业美誉度的提升（实际上这也就是余世维博士说的服务多走一步）。

　　因而在策划促销活动的开始就要考虑如何最大可能的降低消费者的时间、精力、体力成本，从而使消费者获得成本上的相对满意，进而激起消费者的参与热情。在实际操作中以下几点应该加以重点考虑：

　　1. 促销活动应真实可信，服务完善；

　　2. 促销活动方式应简单易懂、易于参与；

　　3. 促销活动不会增加消费者的额外负担（时间、精力、体力）　　

　　第三注重消费者的便利（Convenience）

　　便利性是指为消费者参与促销活动提供方便。如方便的获取信息、促销品和携带方便等。实际上这一点也是和消费者成本紧密联系的，消费者参与促销活动如果不便利，成本也自然会随之增加。

　　我们还是先看一个案例吧。某品牌白酒春节期间在家乐福开展买赠促销，买两瓶（价值50元）送时装手表一块（价值15元）。这个活动本身没有什么问题，应该说还是能吸引一部分低端消费者，但却在操作上犯了一个很低级的错误。促销活动规定消费者凭电脑小票换取手表（这可能是厂家为了防止促销员截留促销品），大家知道一般大型卖场烟酒是在烟酒区设立专门的收银台，这也就意味着消费者在购买了其他的商品后，再到出口收银台付款，这两瓶酒是出不了门的（因为该小票已经给了促销员），必须再回到烟酒柜让促销员送其出门（如果赶上促销员正好不在还得等半天），这样一来就给消费者带来了很大的麻烦和不便（同时促销员不停的送消费者也影响了销售）。笔者在现场观察了两天很多消费者因为决的很麻烦而放弃了，少数消费者虽然参与了，但对出门时遇到的麻烦（面对收银元、保安员询问，付了款反而像是偷东西一样）表示出极大的不满。很显然在这个活动中企业只考虑了自己的利益（控制促销成本），却没有考虑到因此给消费者带来的不便。为了给消费者提供更大的便利，下面的两点我们要考虑的：-

　　1. 消费者能很方便的获取活动信息。通过DM、现场POP等使消费者能方便的找到自己所需的信息，

　　2. 消费者能方便的获得促销品。在现场设立兑奖处或其他有利于消费者快速获得促销品的方式，使消费者更方便。　　

　　最后注意和消费者的沟通（Communication）

　　沟通是指与消费者建立双向信息沟通。这就要求企业改变以往用单方传播手段向消费者灌输促销信息的传统模式，以消费者调查为手段，不断反馈消费者对促销活动的需求动向、消费者对促销活动预期值。只有根据消费者反馈信息策划的促销活动才能更有有针对性，进而达到消费者的满意，激起消费者的促于激情。　　

　　在促销活动策划中，虽然有很多需要考虑的因素，但4C策略应该是始终贯穿其中的，而且每一项又都是相互关联而非割裂的，因而在实际操作中应加以综合考虑，从而达到促销活动的最佳效果。

　　向若霄：实战营销、精细化管理专家；上海魁尊企业管理有限公司策略总监。多年大型企业营销管理实战经验，拥有不同领域、不同区域丰富的工作经历与理论总结；历任省级分公司经理、市场部经理、营销总监、策略总监等不同职务；致力于创新营销与精细化管理研究，国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人；曾为中国移动、宜华木业、金舵陶瓷、武汉红人服饰、哈药、正大制药、汇仁药业、天池葡萄酒、青岛泰旭木业等多家大型企业提供营销及管理咨询服务。E-mail： xiangyuzhou@yaho.com.cn

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