战术的三个探讨　　

　　虽然青岛啤酒为原生贮备了充足的营销弹药，但是如果方向不对即使再多的弹药也是白费，青岛纯生以前就是这样，在推广层面，我们有以下三个探讨： 　　

　　（1）新名字，新战略

　　也许很多人都会不同意青岛原生啤酒采用全新的品牌名字，你看珠江纯生、雪津冰啤用的都是原先的品牌名字，如果启用新品牌战略推广费会高多少啊？短期来看确实是，但如果从长期来看则相反。原生啤酒并非不可跃越的竞争壁垒，当青岛啤酒将这个品类做起来，其他啤酒巨头看到这个市场大有所为之后一定会倾巢而出，推出他们自己的珠江原生、燕京原生、金威原生……就象原来的纯生一样，虽然珠江纯生是中国盈利最高的啤酒企业之一，但珠江纯生并没有一统全国，在大理是雪花纯生、在北京是燕京纯生、在福建是雪津纯生。珠江纯生作为一个区域品牌采用品类延伸的策略无可非议，如果青岛原生也采用同样的延伸策略却太可惜了，因为青岛有足够的实力一下在全国铺开，而这需要全新的名字才能更容易构建起竞争的壁垒。

　　当你的品牌名成为一个品类的代名词后，你的整个市场地位就已经牢不可破。就象人们现在说“你把文件EMS给我吧！”而不说“你把文件速递给我！”如果当时中国邮政没有启用一个全新的名字来命名速递业务，很难相像现在EMS会有如此强大的地位。

　　从人们用词的变化来看我们就可以看到EMS的强大地位，后来者想再改变这种状况已经很少机会了。一个全新的品类需要一个全新的名字，一个新东西人们需要一个新名词，这样才能慢慢引导人们思维的转变：“XX（新名字）＝原生”。慢慢地，人们就将XX当成原生的代名词，极大阻击其他巨头推出的珠江原生、金威原生、燕京原生。要不青岛原生本质上和这些珠江原生没什么区别。

　　珠江纯生之所以成为纯生的代名词成就纯生霸业，很大程度上是因为当时整个啤酒竞争初级，为珠江纯生的成长预留了足够的成长空间，现在啤酒竞争白热化，其他竞争对手根本不会给予青岛原生足够的成长时间，到时只要原生一好卖，马上珠江原生、金威原生、燕京原生一定蜂拥而来……　　

　　（2）聚焦品类推广而非产品推广

　　2002年青岛找我们咨询青岛原生品牌策略的时候我们给他们的策略是：“不是“叫卖”一种产品，而是创造一种品类和潮流；！”此次原生推广的重点不是告诉别人我们又推出一个新产品，这样消费者会觉得很普通和漠然：“现在市场上每天推出的新产品层出不穷，而且只是换换花样而已，区别并不大！”

　　现在青岛厂家虽然意识上是要推广一个新品类，但是在执行层面来说却很难让人看到这一点，整个的市场推广和推出一个新产品相差无几，完全失了推广一个新品类策略的威力和能量。当时青岛也推过原生的简化版“原汁纯生”，一看就成功不料。

　　现在我们来看看青岛原生的市场推广：

　　·先是请一个大牌导演和大牌明星合力拍摄一部大片，

　　·展开普天改地的宣传：

　　·产品促销：买二支送两支

　　·大奖促销：特等奖是云南西双版纳生态游

　　·……

　　或者厂家以为他们在推广的是一个新品类，但是从消费者的角度来说这个和一般的新产品推广没什么两样，并没有让人们知道原生与普通的啤酒有什么不同，除了一个单纯的全纯净化生产。其实消费者可能连纯净化生产也不清楚到底是什么，类似的全健康生产、绿色生产线太多了，人们并没有认识到这个全纯净化生产是否与这些不同呢？而且全纯净化生产对于诞生一个新品类并没有足够的支持。

　　张艺谋、杨丽萍、原生态舞蹈、原生态旅游、买赠活动……这些都没有错，但是都没有触及到策略的核心：这些都没有告诉人们原生啤酒和一般的普通啤酒、纯生啤酒有什么区别，也没有给予消费者为什么要消费原生啤酒而不是其他啤酒的理由。

　　其实从啤酒生产的工艺来看，原生啤酒是整个啤酒工艺的一大进步和革新，熟啤即一般的啤酒要经过高温杀菌，纯生在这个基础上更进一步，不用经过高温杀菌而用低膜过滤，这号称啤酒行业的一个划时代的里程碑，珠江啤酒也是依靠全国第一家引进生产纯生而成长为中国啤酒行业利润最高的巨头。原生则更进一步，完全不经过高温杀菌和低膜过滤，完全保持啤酒的全部营养和啤酒香气，是最具活性和新鲜的啤酒，就象在啤酒厂发酵池中直接打出来的酒一样沁人心脾。这个从技术指标也会有明显区别：中国最高酶活性的啤酒，指标达到≥120，是普通纯生啤酒的两倍以上（纯生啤酒的酶活性为0~60，熟啤酒的酶活性为0）　　

　　从中国啤酒业的演化过程来看，1998年之前一直是熟啤的天下，1998年之后纯生啤酒的时代到来，但是之后啤酒业界就再也没有重大的突破,这恰恰是原生啤酒的机会：啤酒进化论

　　青岛原生是啤酒的第三代产品，当然你也可以喝熟啤或者纯生，但是如果你想干上最新的时代潮流、品尝全新一代的啤酒，那么你只能喝原生。本来这才是青岛原生需要重力宣传的：啤酒进化论，原生属于啤酒进化中最顶端的产品。但是我们在整个的推广过程中没有丝毫看到这一点。

　　或者原生会成功，但这也许不是青岛啤酒市场营销的成功而更多是他的对手做得太差了：

　　一般的竞争对手基本忙于某个产品的推广，而不是某种品类或潮流的营造，短期内对原生构不成威胁！

　　·珠江推出了“白啤酒”，技术特点主要是“在酒瓶中还保留了活酵母，还可以二次发酵”，这样就保证了啤酒的新鲜和活性。市场价格8~10元；一个不知所云的啤酒

　　·金威则推出“龙色兰”啤酒，别人以为是威士忌呢

　　青岛原生应该全力强调原生是优于纯生的一个最新啤酒品类，是啤酒进化塔尖的一个全新品类而不是象现在一样只是拿全纯净化生产、生态旅游。我们应该让消费者知道原生是更优于纯生的一个品类，而不是让他们知道这个东西很生态，难道纯生不生态吗？难道不含醇不生态吗？

　　（3）追击和构建竞争壁垒

　　战术执行层面上的东西大家会见仁见智，但任何一次漂亮的市场开拓，最终的目的都是获取巨大的胜利，所以任何时候都不要忘记乘胜追击，追击是一场营销战中将胜利果实最大化的关键。这一条应该作为整个战略中一个最重要的原则。战利品的缴获是靠追击获得的，要不果实会被敌人抢占。　

　　青岛原生应该在华南市场站稳脚跟后迅速在全国展开，借着一个全新的品类打造一个真正的全国性品牌，不要象纯生一样，各个地方都是地方品牌做老大。现在的市场已经足够成熟到可以在全国建立起一个统一的啤酒品牌了，原生是一个机会！

　　青岛原生应该逐步构建起原生啤酒的壁垒，不要让竞争对手只要有钱就可以推出原生。

　　联想的发展战略中有一句话非常贴切：“踏上一步，踩实了，再踏上一步，再踩实，当确认脚下是坚实的黄土地以后，撒腿就跑 。”任何开拓全新市场的拓荒牛如果不注意乘胜追击的重要性都会丢掉胜利的果实。

　　结语

　　纯生的出现，打破了以往的啤酒竞争格局和游戏规则。是的，消费者喝普通啤酒时，在价格差不多的情况下，会选择有“名气”的品牌如青岛等，可是当他们想喝一种“不同于其它厂家的啤酒”的时候，当他们想“追求一种新鲜感”的时候，当认为“喝这种啤酒是一种消费时尚”的时候，当他们想消费一种“高档”啤酒的时候……他们选择了珠江纯生，无论终端其它厂家的促销多么有诱惑。

　　现在，原生啤酒的出现又再次打破了以往啤酒竞争的游戏规则，希望青岛啤酒不要再浪费这次原生的机会。　　　

　　原文发表于最新一期《中国经营报》，这是原汁原味版

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州凯月文化传播有限公司策略总监，联系电话：13829766621，电子邮件： toddleecn@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

啤酒行业：三英战“纯生” （2009-09-09, 中国营销传播网，作者：张华勇） 一场区域啤酒品牌争霸赛 （2006-07-24, 中国营销传播网，作者：孙延元） 为什么强龙不压地头蛇－－漓泉与青岛啤酒广西市场的对决 （2005-04-13, 中国营销传播网，作者：明真） “青岛” 与“趵突泉”啤酒济南市场的对决（二） （2004-03-29, 中国营销传播网，作者：王芸锋） “青岛”与“趵突泉”啤酒济南市场的对决（一） （2004-03-24, 中国营销传播网，作者：王芸锋）