|
|
|
|
SK-Ⅱ，贵妇or暴发妇？
月满则亏。 短短十年间，能将一个名不见经传的SK-Ⅱ在亚洲市场运作如此成功，足见作为营销巨擎的P&G武功深厚。借助大众传播媒介，用功能化的卖点，在高端日化叫卖高价位的产品，这就是SK-Ⅱ模式的精粹。 但是，罗马不是一天建成的，贵族也不可以速成。SK-Ⅱ这套营销重拳，虽然有效，同样会带给品牌许多诟病。正如重药医病，虽能迅速去病，同样伤身。 在众多国际性高端品牌之中，虽然SK-Ⅱ专柜建得美轮美奂，虽然许多消费者为求得一块SK-Ⅱ得面膜而癫狂，虽然消费者对她的追求到了嫉妒的地步——到公堂上去告她，到网站上去损她。 但是，无论怎么看，SK-Ⅱ怎么都不像一个气质高雅的贵妇，却有如带满了金戒指和金项链的中国式的“暴发妇”——穿着香奈尔的睡袍，坐在五星级饭店里挖鼻孔那位！ 下面，笔者用高端日化的照妖镜，还原SK-Ⅱ“国际顶级化妆品牌”的暴发新贵在品牌运作上诸多不是。 一、 定位过于功能，限制了品牌的发展 为了寻找品牌的差异化，SK-Ⅱ提出了个性化的护肤哲学，将皮肤的问题归纳为四个方面, 肤色，肤质，毛孔，弹性等，SK-Ⅱ认为，所有皮肤问题都是由于这四个方面产生，只要解决了这些问题，皮肤就会晶莹剔透。 如此护肤观点之下，SK-Ⅱ不得不将自己定位为一个皮肤专家。这样会衍生出两个问题： 第一，必须要让消费者认同你的观点，但是这些东西本来在消费者心中是没有了，要让他认同，你必须教育，不断的教育，这样一方面会增加品牌传播成本；另外由于这些观点对消费者来说是，属于相对低关注度的严肃的逻辑理论问题，所以，要让消费者，特别是女性消费者对你的护肤观点的认同，必须持续的教育她，这样也需进一步增加你的教育成本。 第二，当属于这个框框之外的日常常规保养怎么办，也就是假设消费者都认同你的观点，但是她皮肤不存在这些问题，对这部分人，那你又怎么办，那不就是丧失了商机。比如作为日常护理最大的洁面，保湿大市场产品，与你的专家定位就比较牵强了。况且，谁承认自己有病呢。所以强调“护肤专家”定位的SK-Ⅱ其实挺尴尬的。 护肤理论体系的不清晰，导致品牌定位与产品线发展相互制约，区隔了消费者对品牌定位的认同感，限制了自己产品线的拓展。 所以，也就不难理解为什么SK-Ⅱ的护肤专家定位左右摇摆不定，在宣传的时候更是看得出品牌经营者的左右为难。 一出招就是杀招，那永远只能是打手，而不能成为一代宗师。定位过于功能化，产品必将功利，因而限制品牌的发展空间。此是SK-Ⅱ在品牌策划上的第一招缺陷。 二、 产品线规划凌乱 产品线对高端产品来说非常重要，属于基础体系范畴的问题。 纵观所有高端日化产品，没有哪个品牌的产品线会比SK-Ⅱ更乱。如果不是美容顾问的反复介绍，我有理由相信，没有哪个消费者会明白SK-Ⅱ的产品使用程序。 作为高端护肤品，强调护肤体系和手法的，洁面，调理，滋养，特护等基本消费者习惯已经被消费者广为接受。但是SK-Ⅱ的产品线，不能很有条理的让消费者很清晰的去挑选她所需要的产品。改变消费者习惯，就必须增加成本，如果只是一个品牌这么做，那么你必须持续的去教育。 产品线的不清晰，一方面会吓退一部分消费者，再一方面也会丧失很多消费机会，因为消费者不清楚你的产品是如何搭配的。 那么，又是什么原因造成SK-Ⅱ产品线很不清晰呢？ 不节制的创新就是“标新”。SK-Ⅱ在产品线规划上的不足，对品牌的运营和后期的发展带来的约束实在是太大了。现在SK-Ⅱ的这一套产品线，不但会给消费者使用起来带来很多麻烦，而且限制了下一阶段新产品的开发——没有预留空间。 所以，今后如果SK-Ⅱ还要沿着现有这套体系推新产品太难了。 一个品牌，如果没有不断的新产品推出，品牌很快就老化了，况且是高端护肤品——时尚和流行的奢侈品！ 产品线太乱，既不利于消费者选择产品，又限制了新产品的拓展空间。因非出自贵胄，总有几分显得不那么专业。产品线规划的不足，随着品牌的发展，彰显的问题会越来越严重。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
