三、“窜货”之毒，有甚于蛇者乎？

　　经典区域管理理论的实践衍生出诸多弊端，“窜货”为最，业界对此“痛心疾首”。一个“窜”字，道尽流窜之极至。但是若非区域划分在先，何来“窜货”之有？总结各家观点，经销者甘冒处罚代价跨区销售原因有三。

　　1、既定销售区域大于授权销售区域。

　　目前所有的区域划分都遵守一个规则，即以省、市、县现行的行政区划作为边界，如图3。从传统上讲，省市县的中心城市在经济辐射方面占据较明显的区位优势，商圈半径的长短决定经销者的级别。生产者认为省级区域内的经济联系比省际区域间的经济联系紧密，市级区域内的商务活动比市际区域间的商务活动频繁。比如河北省内石家庄与保定的商品交易量，比保定与山西太原的商品交易量大；而保定辖区涿州与定州的业务往来，比涿州与北京房山的业务往来多。可是事实并非如此，中国的区域重组正在加速，区位优势正在整合，新兴的城市群正在出现，其中以长三角经济区、珠三角经济区，环渤海经济区（京津唐地区）等为代表。这种经济一体化的趋势将彻底动摇经典区域管理的理论基础，对流通企业提出更高要求。图2所示，生产者为经销者划界时，实际上压制了经销者潜能，损害了商家利益。商业公司为了追求利己最大化，势必对“划界” 置若罔闻。

　　2、协议销售量大于市场容量。

　　中国企业的销售成长重量不重质，每年的市场增长指标是根据历史记录来制定，市场因素忽略不计或只当作年度纠偏时考虑的变量。实际上市场可变量多数是影响销售业绩的相关因素，例如竞争者因素、可替代品因素、消费者变化因素等，而企业制定销售计划与任务指标，几乎是拍脑门，想当然。设今年销售额为Y，去年销售额为X，今年增长率为n%，那么：

　　其中n是董事长或总经理指定数字

　　如果上年度增速极快，本年度照例高估增速，以致于对区域市场给予重压。区域经销者之所以接受，恰恰在于其思维方式和生产者如出一辙。可是当市场容量无法消化协议量时，为了完成任务量，“跨区作业”必定成为经销者首选手段。这里需要特别指出，不要试图教化任何人“损己利他”，所谓“窜货”不是竞争的产物，也不是道德的问题，而是利益驱动的结果。

　　3、异地价格高于本地价格。

　　跨区销售的核心动机是有利可图，因为地区发展不平衡，市场成熟度不同，价格形成机制和价格传递机制存在明显差异，同一商品、同一品牌价格差造成利润空间，信息条件和物流条件优越的经销者势必会撇取这部分利润，所以商品从低价市场向高价市场流动。这是市场经济的基本功能。生产者和上级经销者往往人为制造价格差，即制度设计时有疏漏。我们通过医药行业N品种来研究价格差是如何形成的。如图4。

　　N品种是治疗心脑血管的新药，医院中标产品，5年前面世，技术保护期10年，生产者是M。假设M签订了两家一级经销，分别为A、B，供货单价统一为30元；A、B销售网络中各两家二级经销，分别是a、b、c、d，供货单价统一为32元，终端进价为38元。如果按照封闭渠道（如M—A—a—n）观察，价格是可控的，稳定的。但是当二级b和二级c销售区域重合（区域1部分），竞争出现了，由于受到多销多得的激励，二级a率先降价，根据能完成100万得利6万的预期，a以30元进价销售，b销售受损，随后宣布降价，同样根据完成100万得利6万的预期，将未来所得利润的三分之一贴入价格，结果对外售价降为29元，如此双方陷入降价泥潭。管理人员在以上商业推演后顺理成章地将价格的糜烂归罪到“跨区作业”。在这轮降价潮中，b、c经销者的利益首当其冲，生产者看来并不赔本，于是在打击“窜货”时，振振有辞地认为这是保护经销者的利益。但是如果从经济学的角度看，问题的关键不在于“跨区作业”，而是政策本身激励了价格战，因为所有人都是利己的。商业实践已经意识到这点，开始逐步改进返利政策，比如取消返利等级，模糊返利率，但是由于经济生活中立法漏洞和非法活动日盛（倒卖税票等），使价格因素依然是困扰经销者的主要压力。

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