四、喧嚣后面潜藏萧条冷落：

　　前段时间，农夫汽茶重奖征集广告创意活动，踊跃参与者众多，而大部分的创意表现依然纠缠在“打劫”和“吹汽”的阴影中转圈。再往后，我搜索到网上对农夫汽茶“打劫”广告的争议，尽管讴歌颂扬之声居多，其中不乏塞纳河、徐克、张元、唐季礼、李连杰等大牌名人比较客观地参与褒贬，策划专家赵晶深度剖析、寄予厚望。这热热闹闹的喧嚣后面，仿佛颠覆了农夫汽茶“打劫”广告在大量普通受众心智中越聚越多的抵触情绪。

　　其实不然，略加思索我们即可知道，舆论的火热未必是销售的火热，国人本有看笑话、凑热闹的天性，更何况看了笑话、凑了热闹还有重奖等呢拿着。尽管我从不怀疑养生堂唤起众多消费大众参与农夫汽茶创意表现的能力，当初农夫山泉和娃哈哈、乐百氏多赢的媒体大战尤历历在目；也不会置疑消费大众参与创意表现的热情，当初养生堂在上海各个学校派送“有点甜”的农夫山泉公关案例至今仍被当作经典。

　　我只能虔诚地奢望，那些踊跃参与农夫汽茶创意表现的男女老少，都能成为农夫汽茶的忠实消费者。但我对农夫汽茶“打劫”广告及征集相关创意表现活动的结果却会绝对地置疑，这一次，农夫汽茶“打劫”广告说到底已经变成养生堂赤裸裸的自恋和自娱，将消费大众的高调参与局限在无比狭隘的“打劫者”“底气十足”的胡同里，不仅极大地低估了当今消费大众的欣赏趣味，而且有愚弄、恶心广大消费大众的巨大嫌疑，这样的广告和活动参与，如何能真正领略策划业开创的无比广阔的天外美景呢？又如何挑起促进农夫汽茶销量持续攀升、应对竞品打压的重任呢？　

　　五、战术高手重生不重养：

　　养生堂是这几年人所共知的战术高手，但一直缺乏品牌战略的整合动作，使养生堂重生不重养。这样的结果只能使养生堂在其企业的发展史上不断地取得阶段性的品牌知名度、美誉度，但难以赋予品牌持续发展的基因。为此，养生堂需要不断地花巨大的本钱去打造新品牌，在这种情况下，如果养生堂企业的核心价值明确、又能用心地统帅新品牌打造的话，不同品牌之间通过形成互相呼应的关系，仍然可以游刃有余地共同取得市场与销售的成功。

　　然而现实却是，养生堂不同阶段、不同品牌之间往往各执一词，养生堂龟鳖丸在环保主义运动和国家政策的禁令中早已经停产；朵而胶囊作为曾经声名显赫的女性养颜保健品牌，已经逐渐失去昔日的娇人风采；农夫山泉仿佛已经过来盛年期，即使包装也显出疲态来；去年才风光一阵的农夫果园，却早早地淹没在各类果汁饮料的汪洋大海中。

　　我十分钦佩养生堂对品牌与产品近乎偏执、狂热的创新动力，同时也十分惋惜其对已经成长起来的品牌不予悉心呵护培养的举措。要知道，养生堂在各个领域的竞争对手发展培养明星品牌的定力和决心，是在比养生堂强大得多，也具有更加持久的强大市场号召力和品牌影响力。保健品领域的汇仁牌肾宝、乌鸡白凤丸，同仁堂的六味地黄丸，太太药业的太太口服液；饮用水领域的娃哈哈、乐百氏、雀巢、水森活、正广和、碧纯；果汁饮料领域的统一鲜橙多、康师傅每日C、汇源、椰树、露露；功能饮料，养生堂的尖叫只能躲在脉动、激活和他她的阴影里尖叫……

　　养生堂重生不重养的经营战略如果持续下去，必然导致其在任何一个领域都只能扮演挑战者角色，难以成为该领域持续的领导品牌；同样付出了巨大的人力、物力、财力和时间成本，这样的结局不能不说是令人遗憾的。养生堂应该早日改变其重生不重养的企业经营发展战略了，否则，在不同领域游移不定的漂浮过程中，养生堂将发现竞争对手越筑越高的狙击壁垒，而自己却越发地显得幼稚渺小，渐渐成为一个难以长大、永远受人欺侮的小脚色。

　　让我们再次回味Droog　Design创始人及总监Renny　Ramakers的名言“少说风格，多谈感触”，我们发现农夫汽茶“打劫”广告确实风格独特，但难以和目标受众群产生触动心灵深处的互动交流，因为“打劫”广告没有灵魂、违背常理和受众期待；吸引受众眼球，但排斥受众购买，因为“打劫”情节羞辱、恶心、激怒了受众；看着精彩，但感受不到魅力的存在，因为通篇都是养生堂在自说自话，陶醉于其自认为绝妙的创意之中，根本就不在乎受众会有什么样的感受。

　　但愿这篇感性的评述，能对养生堂经营战略调整有所帮助，促进其市场销售持续成长、少走弯路；欢迎业内外朋友切磋探讨，共同为中国本土品牌的建设出谋划策。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信，联系电话：86-21-50807007转8176，电子邮件： joison@joiso.com.cn

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