传播：整合就是效应

　　将目标人群定位为城市白领女性后，血尔的一切传播活动自然围绕着白领女性进行。初期，血尔选择电视媒体作为传播的主渠道，一路上攻城掠地，所向披靡。其实要说血尔的广告频率，相对于保健品通常的市场启动方式，也不见得有多强大多密集，那他们制胜的法宝是什么呢？

　　血尔的信息传播对象分为两大类：一为都市白领女性，主要针对自用市场；二是都市白领女性的老公及家人，主要针对送礼市场。据此，血尔的媒体策略是：

　　1、媒体选择讲究针对性。以上海为例，血尔选择了上海电视台新闻综合频道、上海电视台电视剧频道、上海电视台生活时尚频道等主频道作为主要投放对象，这些媒体都是都市人收视习惯最为集中的频道。

　　2、血尔拍摄制作了两个主题广告片：“功能篇”及“美丽人生篇”（送礼片），轮番轰炸。功能片主要从产品的技术含量及机理着手，强调血尔是“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血技术突破”“补血功效更持久”；“美丽人生篇”聘请了香港著名影星陶大宇作为形象代言，饶有趣味地演绎一段夫妻相识、拜会丈母娘、得子的情节广告。广告片递进式地强调“血尔补血功效持久→脸色红润我喜欢”，既紧扣功能又轻松地将产品带入流行平台。

　　两个广告片根据针对人群不同，安排在不同时段投放。如功能片主要针对女性，投放的时段主要选择电视剧及时尚节目中；送礼片主要针对男性，所以选择新闻类节目为主。

　　除了集中资源进行电视广告投放外，血尔还选择了一些女性杂志配合投放。如上海的《完全时尚手册》等，这些杂志具有：目标人群明确，印制精美，可展性强，费用相对较低等特点，是电视媒体很好的补充。

　　另外，血尔还编印了系列的宣传资料，包括正规出版的《血尔在中国》，精美的宣传单页等等，从低空上整合信息效应。

　　我们注意到，在媒体资源应用上，血尔采用的策略是集中再集中；在传播信息上，实现内容形象上的高度统一。4年来，没发现血尔在诉求上任何的动摇，也没有更多的不协调信息干扰市场，要问什么是“整合营销传播”，这就是最好的例证。

　　推广：专业就是突破

　　从时间推进来分，血尔的推广运动分为两个阶段：试点阶段和全面上市阶段。上市初期，血尔选择了沿海一些二类城市作为试点，总结了推广经验后，以华南华东作为根据地，挺进全国。

　　经过试点推广后，血尔就摸索总结了一套行之有效的推广战术：

　　就是以这样一种专业的推广模式，血尔牢牢抓住了补血市场的末梢。我们发现，这个工作血尔一做也是4年。4年，他们从认识到熟悉，已经非常牢固地掌握了这些医院的客情。而每天都在更换的孕产人群则促使血尔工作人员可以永远将这项推广工作有效延续。

　　终端：细节就是制胜

　　可以说，户外的低端宣传是“红桃K”的长项，因而它有过辉煌的农村战绩。而卖场终端运作则是康富来公司的专长。多年保健品市场磨练的结果，康富来有着一批经验极其丰富终端队伍，有着一套极其灵活的终端运作机制。血尔上市伊始，一套规范的终端建设制度随即出炉：

　　1、出样：上市初期一定要紧挨“红桃K”，借风点火；将康富来最好的陈列位置让给血尔；出样面不得底低于5盒；中秋、春节等重大节日专门为血尔购买地堆、端架等重要陈列位置。

　　2、POP：上市初期一定要在“红桃K”展示区出现“血尔”的宣传物料；灵活寻找（创造）各种宣传条件，如寄包柜、货架顶、收银处等一切可能达成宣传目的的区域，都应抢先开发。

　　3、销售拦截：设立血尔的专门促销员，专门推荐血尔产品；旺季适时增加促销员人数。

　　4、销售奖励：设立血尔的专门奖励机制，康富来促销员每卖一盒血尔产品即可获得额外的2元提成。

　　不难看出，康富来从细微处着手，凭借其深厚的功力，扎扎实实地守住了俗称“临门一脚”的终端战场。从城市终端开始，红桃K的消费者就是这样一个个被血尔收遍归队的。　　

　　如果去探究血尔最终胜出的原因，其实很简单，那就是创新，名字的创新、定位的创新、包装的创新、广告的创新、推广方式的创新、终端的创新，等等，套用一个比较时兴的词汇，这就是血尔成功的“魔法石”。而红桃K在挣扎中落马的重要原因，也跟他的创新机制老化、创新能力滞后不无关系。摆脱保健品的短命宿命，我们还得大炼内功，长时间保持我们的创新细胞高效运转才行。　　

　　（原刊于《销售与市场》2005年6月中旬刊）　　

　　苏奕智，修行于国内最具代表性的保健品企业已9年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新。E-mail: suyizhi@133s.com

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