2 消费者知觉与心理价格

　　在市场营销中知觉与另一要素价格有着密切关系。大量证据表明消费者通过价格来评价产品与服务的质量，这一点对中国市场更是如此。价格不仅与市场营销管理有关，而且与有关收入分配的经济、社会政策的一些方面有关。如果提供同一产品，只是在价格上有差异，一些消费者会选择较贵的那种，这种行为在经济学上是不明智的，但是在收入差距很大，社会地位又是通过消费水平来判定的富裕社会背景中，这种现象是可以理解的。而且从个体角度来看，大多数儿童的社会化，不仅与产品的数量，而且也与产品的质量、价格联系在一起。

　　购买者对价格的主观知觉并没有得到研究者的全面认识。许多消费者对产品的价格水平有很强烈的期望。但是一定范围内的价格变动通常不会影响其购买愿望。如果价格低于这个范围，消费者会怀疑产品的质量；若高于这个范围，产品就处于不利的竞争地位，这种现象通常出现在没有其他信息线索可以用来判断质量的情况下。显然，如果价格与消费者的需求直接相关，那么价格的作用依然是非常重要的。

　　消费者对价格知觉的另一层面是所谓的“心理价格”问题。如在美国，大约4／5的食品的价格尾数是9或5，而英国的价格尾数普遍用9便士或是99便士。这种定价策略的理由是如果价格尾数是奇数，消费者可能认为是便宜货。“奇数定价法”被广泛用于削价促销上，它给消费者的感觉是价格已下降了许多。尽管这种定价法在某些产品上很流行(如女士鞋)，但仍缺实验证据，证明它对减少消费者在购买商品时的疑虑有什么价值。特别是消费者试图去比较产品或品牌的价格和数量时，“心理价格”的作用，只会使潜在的购买者感到困惑，或当消费者自动地“收集”数据以利于比较时，这种作用可能会被抵消。

　　3 消费者知觉与商场设计

　　商场知觉是商场的不同层面反映了管理者对商场意象的设计理念，也反映了其消费者对它的知觉意象。有关研究指出影响商场知觉意象有五个成分即：位置、设计、产品分类，服务和全体职员，其中每一种因素都会使消费者对其购物场所产生整体知觉。但消费者知觉整个商业企业的方式远远超出组织的自然属性。影响消费者知觉的因素非常广泛，根本不可能将消费者的一般商场意象追根溯源，归结为哪些特定因素。决定消费者对商场知觉的广告、人际间的交流、消费者的知识经验等因素非常复杂，而且彼此关系非常紧密，以致难以准确定义，更不用说任何精确程度的测量了。

　　例如对购买者知觉的研究表明，在沃尔玛的购物者比在克玛特(K-Mart)的购物者，对沃尔玛评价高，而且花的钱也多。为什么如此相似的零销商场却产生如此不同的知觉和结果?专家在分析大量资料后认为可能是一些细小的因素起了作用，如沃尔玛员工穿马甲，而克玛特员工不穿马甲，或是沃尔玛用牛皮纸袋装商品，而克玛特用塑料袋。另外消费者对商场的知觉还受消费者自身的自我知觉和动机等因素的影响。上述这些内容对经营者提高业绩是非常重要的。　　　

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