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新谊医药的渠道优化之路 7 上页:第 1 页 方法: 义利兼顾 稳步推进 策略确定之后,集团把渠道优化工作分成了两个层面同时进行:集团内部的工作和对商业客户的工作。 在集团内部工作方面,第一步是完善企业渠道管理制度。其中最关键的是建立经销商信用评估系统、坏帐风险预警系统和坏帐责任人制度等,同时明确责任人,力求简单易行,落实到人。第二步是统一思想。对于一个有着700多名销售人员的销售网络来说,要想让计划产生实际的效果,就必须让每一个人都了解渠道优化的重要性,同时掌握渠道优化的方法。为了统一思想,集团首先在提高销售管理层的思想认识上做了大量的工作,让执行层了解渠道整合的必要性。从2002年开始,集团每年都在年度工作计划中把渠道优化作为最重要的工作目标。在中层干部思想统一的情况下,再分阶段对企业所有的业务人员进行培训,一方面给大家讲解渠道优化的必要性,另一方面又聘请专业的咨询培训公司,对销售队伍进行培训,提升其渠道管理的技能和方法。第三步是明确目标,将责任落实到人。在连续3年中,该集团制定了可量化的渠道优化指标,作为大区经理的一项核心任务列入年终考核内容,对坏帐清欠金额、一级经销商开发数量、大区占用资金等多个指标进行考核。与此同时,还规范了发货方式,对商业公司的供货实行合同化管理,严格杜绝向业务员和办事处直接供货。 在商业客户的工作方面,作为一家拥有数十年历史、年销售额达数亿元的大型医药企业,新谊集团的渠道合作伙伴数量多,成分复杂,在处理时稍有不慎,很容易引起渠道合作伙伴的抱怨,进而增加渠道优化的难度。针对这种情况,该集团制定了“义利兼顾、稳步推进”的渠道合作伙伴优化策略,希望找到最佳的一级经销商。但对于一起打拼多年、与集团建立了良好关系的合作伙伴,集团并没有采取“一刀切”的做法,而是通过强化服务的方式,较好地解决了这些经销商的顾虑。对于合作多年、信誉较好而没能成为一级经销商的合作伙伴,集团本着对经销商负责的态度,通过一些细致的工作说服这些经销商转向一级经销商进货;同时做好服务工作,在配合他们顺利转型的同时,协助这些经销商开展终端开发和管理工作,帮助他们销售上量,提高利润。对于成为了一级经销商的商业公司,集团的销售人员则全力配合这些客户做好渠道整合工作,将原来的二、三级商业客户转入一级经销商的经营网络,帮助其完善分销体系,同时配合他们做好沟通、协调工作,消除渠道冲突。另一方面,对于空白终端、空白市场,集团利用医院药品招标采购的机会,为经销商“牵线搭桥”,帮助他们扩大市场控制范围。 可行的渠道整合策略 从2002年新谊集团提出渠道优化工作开始,经过近3年的稳步推进,其渠道质量得到了显著加强,以前困扰企业的渠道问题现在已经有了很大改观: ——经过渠道优化,一级经销商的数量减少到了原经销商总数的20%,大大降低了渠道管理的难度;而大多数没有成为一级经销商的商业客户,通过筛选、整合,大多数都纳入了一级经销商的渠道,从而实现了渠道的平稳过渡。 ——经过资信评估和考核后,一级代理商均实力较强,资信良好,大大加快了资金周转的速度,2004年较2002年提高了100%以上。 由于建立了坏帐预警机制,并得到了有力执行,有效防止了新的坏帐、呆帐发生;新的坏帐责任人制度执行后,集团长期积存的呆、坏帐消化了15%,从而减轻了企业的渠道负担。 【点评】 渠道整合,“稳”字当先 得渠道者得天下!对于医药保健品企业来说,这绝非危言耸听。 娃哈哈凭借强势的渠道网络,成为了中国食品行业的知名品牌;联想凭借强有力的渠道政策,成为了国内PC的领导品牌;扬子江药业凭借强大的渠道优势,成了国内药品企业的翘楚。成也渠道,败也渠道!自然也有不少药企因为渠道问题处理不慎,一夜之间走下了“神坛”。 对于一些老牌企业来说,一个普遍存在的问题是渠道政策已经固化,纵使存在问题,但也往往因为顾虑多多,投鼠忌器。但是,新谊集团的渠道整合过程却充分说明,只要目标明确,策略得当,企业完全可以改变现状,有效地提升渠道的质量。透过新谊集团的渠道整合过程,我们看到了“稳”的重要性:由于准备充分,沟通到位,企业销售队伍做到了上下一心;由于站在经销商角度考虑问题,强化服务,帮他们解决问题,从而极大地减少了渠道政策在变化过程中引起的经销商的抵触情绪。 义利兼顾,目标明确,稳步推进,执行有力。做到了这些,渠道自然能得到优化! 上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队,服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停(国家一类新中药)、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版,请到公司网站填写申请表。联系电话:021-68889982、021-68889983 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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