客户卡：终端操作的灵魂 _ 文库

　　第二块是产品在商店中的进销存记录，这是客户卡的核心所在。　　

　　产品系列的分别标示不仅便于销售代表记录，也是提醒销售代表产品是应该按系列陈列的。大多数快速消费品公司都有不止一个系列的产品，比如玛氏的糖果，就有德芙、M&M’s、士力架、彩虹糖等系列。这些系列不能混杂在一起摆放。分别陈列不同系列的产品，也是在终端上体现各个品牌的特征。尽管大多数公司各个系列（或者各个品牌）的产品是相邻陈列的，但这并不绝对，尤其是一些骚扰的品牌，就需要跟随着要被骚扰的那些品牌陈列，否则便是害人不成反害己了。　　

　　产品名称通常会印在客户卡上，一般而言包含了公司的全系列产品。全系列分销是分销的最高目标，通过记录客户卡，我们可以清楚地看到在这个商店我们还有什么缺的SKU，并照此制定分销计划。

　　包装的规格能有助于商店定货时尽量成箱地下订单，这样的做法有助于减轻公司物流的压力，避免出现一小瓶或者一小包的发货。　　

　　商店的价格是在消费品销售竞争激烈的今天的一个敏感话题。尤其对于一些畅销产品，几乎无一例外地成为了卖场超市价格大战的“药引子”。及时发现终端价格的异动，不仅有助于公司的管理，也有助于销售代表能及时发现问题，解决问题。另一方面，商店的价格÷供货价格，我们就能计算出商店的加价比率。每家店的加价率都是不同的，这也可以为我们未来新品的零售价格管理未雨绸缪，提供合理的报价参考。　　

　　生产日期也叫做生产批号，它记录的是产品的新鲜度。当然一个SKU在一个商店也可能存在不同的批号，根据FIFO（先进先出）的理货原则，旧批号的应该放在货架的前面，新鲜批号的应该放在后面。我们通常可以简略地填写最旧批号的产品，并根据旧货的库存情况决定是否进行临期产品的促销。　　

　　陈列面从字面解释是有几个陈列摆放，但这并不能完全反应出陈列的情况，因为不同货架位置的销售效果是不一样的。通常我们所说的“货架黄金位置”是指腰到视平线的位置。为了记录陈列位置和陈列面的组合，我们用“/”来标示。“3/4”便是指有3个陈列面，在货架从地面上数的第4层位置。当然你也可以倒过来表示，只要在公司内部大家是统一的就行。　　

　　库存是指货架上的现有货物数量，这个需要分每个SKU来记录。根据这次的盘点结果，你可以通过检查上一次客户卡记录的库存数字和进货数字来计算出销售的情况。假设SKU1的上期库存数量为10，上期的进货数量为24，这次的库存数量为13，那么：

　　这个拜访周期中的销售＝上期库存（10）＋上期进货（24）－本期库存（13）＝21

　　我们得出数据，在你的拜访周期中，销售了21个单位的SKU1。根据1.5倍的安全库存原则，你需要的定货为：

　　理论上你需要订18.5个单位的SKU1，但是18.5并不是SKU1的包装规格，所以，这次你还是需要定货24个单位，也就是SKU1的一个标准箱。

　　合理进货=（上期库存+上期进货－本期库存）×1.5倍－本期库存

　　安全库存量则约等于一个拜访周期中商店实际销量的1.5倍。　　

　　在上述案例中，我们在“库存”中填“13”，在“销售”中填“21”，在“进货”中填“24”。进销存的总等式是进货＝销售＋库存（这里暂时忽略了上期的概念），记住这个等式，你就能清楚地分析出这个商店的销售情况是否运行良好。　　

　　“__月__日　星期___”是用来记录销售代表是什么时候拜访这家商店的，这个应该和销售代表的工作计划或者是跑店计划相对应，也可以用来检查拜访频次是否合理。通常销售状况越好的店我们的拜访频次需要越密集，反之则相反。　　

　　第三块是活动。活动的记录通常并不需要非常详细，一般我们只记录自己或竞争对手采取陈列或者促销的方式以及时间段。　　

　　就陈列而言，通常是指特殊陈列，这包含了端头货架或尾端货架陈列、专柜陈列、专架陈列、普通堆头陈列（一般而言是和特价活动结合）、主题堆头陈列、收银台陈列、包柱陈列等等。最近几年来现代零售渠道的陈列方式不断地花样翻新，一有新式陈列出现，销售代表就应该立刻记录，以便对此种陈列的效果作出及时的评估。促销的方式就更为多样了：特价、上邮报、买赠、免费品尝、以旧换新、促销品、联合促销等等等等…… 促销的方式现在已经无所不用其极，我们也需要对这些竞争对手的行为作出评估，已确定自己是跟进或者是防守。对于自己的促销活动，我们则可以根据时间段结合客户资料卡来对活动的效果作出分析，以确定我们是做了一个成功的促销活动还是花了冤枉钱。　　

　　客户卡的操作，会衍生出一个公司的很多销售和管理报表，最终形成公司的销售运作系统。当然也有不少人会轻视它的“小”，但是这些人大多没有真正做过销售，因为一个没有记录过客户卡的人，是谈不上做过终端销售的。只有通过记录客户卡，你才能最切肤地知道在终端的产品销售情况，才能最真切地感觉到在终端的每一点进步（或者是退步）。采购可以轻易地谎报数据去欺骗一个人，但是他们欺骗不了一个认真记录客户卡的销售代表。任何伟大的销售战略和销售系统，也并非来自某个销售总监的天才灵感，它就来自于这张小小的，看似简单却蕴藏着几乎所有终端销售奥妙的终端客户资料卡――这就是终端操作的灵魂所在！　　

　　俞雷，现任某著名消费品公司销售总监，中美国际工商管理学院客座教授，中国营销传播网最具影响力的营销专栏作家之一。他先后任职于全球500强企业的玛氏中国、莎莉中国和欧莱雅中国，是国内公认的渠道和经销商管理专家。合著有《20位跨国企业营销经理10年征战录》（2002年）、《最糟糕情况下的营销》（2003年），即将出版《逃离外企》一书。欢迎与作者一起探讨本文，作者的电话是13336013078，电子邮件是： raymondyue@12.com

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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