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三大难题困扰水家电发展 我国水家电市场未来发展势头普遍看好。短短几年时间，饮水机已经成为单位和家庭不可或缺的产品。来自行业协会统计显示：去年，我国饮水机市场容量达2550万台，而今年市场容量将突破3300万台，其年增长率在30%以上。 但是，水家电市场上却存在着：参与厂家众多但竞争水平参差不齐，产品种类单一且更新换代速度缓慢，整体增长快速但缺乏领军企业等问题，这将在一定程度上影响我国水家电市场今后的可持续发展。 产品更新换代趋缓 水家电的发展，最终不是方便，而是提升人们的健康生活水平。在这种背景下，饮水机甫一问世，就受到了消费者的青睐。但近年来水家电市场由于受到桶装水二次污染、黑心桶装水等因素影响，最早问世的桶装饮水机已经难以承载人们对于健康饮水的需求。 健康成为推动我国水家电产品更新换代的直接动力。在这种情况下，直饮机从欧美等发达国家流入我国。据了解，直饮机采用RO膜反渗透技术，可直接安装在自来水龙头上，依托宇航膜水处理技术使自来水获得高纯度净化，直接饮用，健康无污染。 据了解，直饮机代表了当前最成熟的水家电技术，在日本、欧美等发达国家，市场占有率已达70%以上。而我国直饮机市场还处于起步阶段。主要受到三方面因素的限制：消费不成熟。一般饮水机技术简单、生产企业多，市场售价只有100-200元左右，而直饮机技术含量高，生产企业少，市场售价达1000-8000元不等；市场不成熟。由于受到技术、规模等条件的限制，国内大部分水家电企业被排除在直饮机市场竞争的门外。在这种条件下，少数企业参与直饮机的研发和推广，缺乏成熟的市场氛围，无法建立一套完善的产业链。技术不成熟。直饮机在生产工艺、产品质量、整体性能等方面要求极为严格，必须要获得国家卫生部的卫生许可证才能进行生产。但国内众多水家电企业大多一无技术、二无规模、三无质保体系。 在这种状况下，国内许多水家电企业进行了变通，推出一种介于桶装饮水机和直饮机之间的过渡产品——净水器。由消费者将自来水直接灌入容器后，只需经过一定时间的过滤就能直接饮用。这种产品既解决了黑心桶装水和二次污染的难题，又避开了直饮机高额的产品售价，每台产品市场售价只有300-500元不等。 目前，以沁园、司迈特、浪木、美的为代表的企业，纷纷通过形式多样、设计个性的净水器推广，获得了广泛的发展空间，也积累了进军直饮机领域的技术、资金、规模、产业链等众多优势。但现阶段众多厂家仍停留在低技术产品的竞争中，短期内直饮机难以获得快速的发展。 品牌建设系统缺乏 由于水家电行业在发展之初，技术门槛低、资金要求不高，导致参与市场竞争中的厂家短时期内成倍增成，据统计，仅江浙一带从事水家电产品生产制造的企业就多达3000多家，而上规模、有一定影响力的企业不到1%。 许多水家电企业多为中小型规模、偏居一隅，企业经营思路、发展前景受到了很大局限。竞争总是集中于技术含量低的产品上，导致市场需求的迅速饱和，供大于求影响企业的发展前景。而真正具有较高技术含金量的产品，企业又缺乏开发的实力。因此，一些小品牌为牟取一时暴利，以不正当的手段竞争，以次充好，混淆饮水机和其它水家电的概念，造成了水家电市场的混乱局面。 虽然这种发展模式在初期为推动了我国水家电市场的发展起到了重要作用，却也造成了我国水家电企业市场竞争力的偏弱，缺乏强势的行业领军品牌来理性引导和有效规范整个行业的发展。 我们也注意到，国内也有不少水家电企业着手品牌工程的塑造，通过在市场竞争的各个环节中导入了品牌意识，直接区别于市场众多的竞争对手，获得稳定的发展。 目前，以安吉尔、沁园为代表的传统企业，借助前期形成的良好品牌效应，以及建立的完善市场网络，同时在新品的技术研发和生产工艺等方面的提高，建立建全一套完善的产业链，品牌影响力成倍提升。以世韩、富康乐为代表的外资、台资企业，通过良好的技术储备和资金支持，在新产品开发和推广和品牌塑造等方面，积累了丰富的经验。 此外，以美的、科龙为代表的大家电企业，对水家电市场青睐有佳。美的集团最早从电风扇等小家电发家，对于水家电市场操作和产品推广非常了解。而科龙集团则斥资20亿建立小家电专业生产基地，抛弃了传统的OEM操作方式，进行自由研发，特别是针对水家电推出的纳米材料和冷触媒空气过滤技术，大大提升净水器的技术含量。 但是，我国水家电企业的品牌化建设仍处于初步阶段，今年还需要很长一段时间来完善。 营销策略粗放 目前，我国水家电产品的市场营销，受到资金和竞争力的局限于，大多采取的是代理商模式，厂家基本上没有建立直营办事处或者销售队伍，直接将产品卖给代理商，由代理商操作终端市场。 这种模式虽节省销售费用，却使得厂家在市场营销上出现真空，由于无法及时把握市场发展趋势和动态信息，最终导致企业无法制订贴近市场的营销策略和产品定位。 据了解，我国水家电产品的销售渠道主要集中于建材城、家电连锁和超市。其中，建材城和家电连锁的销售比例在4:6到3:7之间。建材城如北京的居然之家、东方家园、红星等，这主要是面向正在装修房子的中高端消费者。此外，现代家电连锁企业，如国美、苏宁等，由于产品关联性较大，也是水家电销售的主渠道。 尽管目前水家电的分销渠道脉络清晰，但众多水家电企业并没有建立起完善的销售网络和市场体系，代理商在流通体系依旧占据主导地位。现阶段由于水家电行业还存在着20%以上的利润空间，因此这种模式的弊端并不明显。而随着市场竞争的深入，越来越多的企业在高度同质化的市场环境下，一旦利润空间被挤压，将很难获得市场竞争的主动权。 当务之急，各个企业必须建立起自己一套市场营销体系和市场网络，避免在市场竞争中被淘汰出局。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： swjian@12.com 关于作者：
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