三、老明光， 给我一个爱你的理由

　　八十年代初，安徽白酒市场是“口子酒”“古井贡”“明光特”三足鼎立。明光酒厂一片红火，拉酒的车在池河大道排起长龙，然而，随着市场的变化，昔日“大江南北走一走，好喝还是明光酒”的风光不再。

　　明光酒沉默了十几年，99年厂庆五十周年期间推出了“老明光”这个品牌，定价是中档偏上一点，其主导产品“老明光1980”与五年口子窖价、高炉家价位相当。 老明光上市口号是“老明光又回来了”，唤醒了曾经在80年代忠实明光酒的中年消费者。刚上市，老明光就以声势浩大的促销活动“老明光健康大行动”打开了终端缺口，消费者反映较为明显。同时，老明光又拉开了“体育场的冠名”等体育营销大幕，加强了品牌支撑力，然而，终端拼抢只能小胜一局，品牌致胜还需综合实力的较量。

　　根据近期对中高档白酒的重度消费者电话访谈， 消费者能清楚地说出喜欢“口子窖”、“高炉家”的理由，对老明光的品牌印象集中在“送健康” 上，普遍不清楚“老明光”和“健康”的连接点——是健康的酒？还是仅仅会送礼……

　　那么，我们不经要问：老明光，你到底是什么？　　

　　思考一：老明光，成功何在?问题何在？

　　明光的品牌现状：

　　产品力——原有的积蓄，调和的口感，老明光系列产品已经被大部分消费者认同和接受；

　　促销力——持续不断的体育用品促销，创新的终端礼品展示，被竟品克隆和对抗，后续支持明显吃力；

　　形象力——处于产品形象传播的初级阶段，品牌形象模糊，品牌沟通乏力……　　

　　思考二：如何突围？

　　老明光的消费者大都是四五十岁的公务员，年龄层次偏高，他们对老明光的认可集中在“酒品”上，它奠定了老明光的品牌基础，因此，首先老明光品牌应当强化这一品牌基因，固化现有的消费者；第二步，寻找我们主力消费群的心理连接点，以更具差异化的品牌诉求，与目标对象做更进一步的人性化的沟通，加强品牌拉力；第三步，赋予品牌年轻化的倾向，博得35岁左右，中青年消费群的喜爱，扩大消费者群类，以增加销量。

　　首要的战术是解决定位问题；有了准确的定位才会有明确的营销传播策略。通过多方位的、生动化的手段与消费者沟通（老明光的营销预算主要花在促销和公关上）。在这一点上，高炉家就是个好例子，在不同的终端环节、在不同的节庆期间，推出不同的创意，大大加强了消费者的关注度和喜爱程度。

　　另外，老明光还应当规避自己资源有限劣势，制订最有利的、灵活的营销策略 。通过对竟品的分析，寻找市场机会，使用不同的产品组合，细分市场， 占据有利位置，以保持竞争优势。　　

　　四、皖酒，与徽文化擦肩而过　　

　　白酒终端营销时代已经过去，接下来的是品牌时代。

　　皖酒在安徽人的眼中是以中低价位为主的普通酒，主流市场已被一二线品牌牢牢占据，只在大本营蚌埠、淮南、芜湖、巢湖、马鞍山等城市的500平米以下中小酒店存在。皖酒王、百年皖酒在我国南方市场占有一定市场份额，如广东、海南、闽南等地。特别是皖酒王称雄广东市场多年，以46％的提及率成为在超市经常购买的中档白酒，但也逐渐成为流通领域的大众品牌。

　　白酒品牌的传播沟通同质化现象严重，一般企业有几大必侃：纯粮酿造、历史悠久、美丽传说、窖藏独特……一个刘伶醉酒的故事,两家,甚至数家白酒同时使用,可谓千人一面，众口一词，没有独特的品牌发源点和产品实际支持力，有的概念都是“无根之水”。

　　皖酒没有过多诸如古井、口子等的产地文化资源，尤其是口子，通过“国家原产地保护”最大程度的强化了“口子”的品牌价值。但随着时代的演进，酒类出现了“小糊涂仙”、“舍得”、“和酒”等以人文文化、消费者价值观命名的趋势，“皖酒”的命名，在徽派白酒“马太效应”的光环之下，看似占巧，但在传播中却未必有益。

　　面对纷繁复杂的白酒市场，皖酒应该占据怎样的形象卡位，才能取得更好的品牌发力点呢？

　　我们来看皖酒的产品线，“皖酒王”、“百年皖酒”、“皖国春秋”、“原味皖酒”，高低错落，缺乏共同的品牌内涵与指向，要说皖酒志在成为徽派名酒的领军者，那么，就应当从此挖掘，开发主力产品，迅速建立自己的定位。

　　目前，高炉家一直在大打“徽文化”牌，最近又上市了“徽风皖韵”但由于不敢过分偏离“家”的感觉，挖掘的并不到位，皖酒完全可以后来居上。。。。

　　从全国各个市场来看，皖酒的品牌拉力至今没有得到足够的重视，还陷在网络争夺的陷阱中，南京市场百年皖酒就甚至“疯狂”到提前一年支付进场费！我们一再强调形象力、产品力和促销力的有效结合，皖酒品牌时代何时才能到来？皖酒即将与徽文化擦肩而过……

　　五、种子酒，如何找回过去的感觉

　　时光荏苒，转眼十年。

　　回想种子酒的时代，可说是“叱咤安徽”。送礼就送种子酒，喝酒就喝种子酒，“种子酒，金种子”——五谷精选，品牌联想好，再加上朴实的老农，端着一碗金色的种子的品牌形象充满了沟通力，且不说电视广告配合着的大量的户外广告，就代理商那几辆全包产品广告的送货车在大街小巷往来穿送，在其他白酒品牌尚未开始“媒体疯狂”的时候，就够打动消费者了……接着,种子酒就一口气儿“撒遍中国大地”！

　　金种子全国战略拉开之后，正是安徽白酒渠道创新之时，此时中高端白酒以“口子窖”为代表迅速刮起“直销风潮”。终端战略的展开，通路的细分，营销的精细化作业，使种子落后了，代理商的“依维柯”送货车上的老农不见了，换上了“开坛十里香”的口子窖。

　　要说主渠道的丧失是种子酒落寞的开始，那么新品跟进的不利和品牌推广的失败则是种子败走合肥这一核心市场甚至全国中高端白酒市场的主要原因。

　　其实徽酒叫响广东还要数种子，大帝御酒等产品在广东市场与“皇上张铁林”嫁接成功之后，回师合肥，这种“品牌调性的突然掉头”让家乡父老多少有些抗拒，在白酒“称王称霸”的流行风迅速刮过之后，种子的品牌形象开始模糊不清，攻城失地，媒体广告收缩，种子酒就此风光不再。

　　十年老窖种子酒的上市，为种子多少挽回一点面子，市场上开始能找到种子的身影。但奥美创意的“人类金种子，世代永流传”又将种子的品牌调性拔高到了极致！希腊神庙、米勒的《拾穗》、非洲的黑人、金碧辉煌的泰姬陵、神秘的布达拉宫……作为企业形象篇可谓气势恢弘，但离中国人白酒消费的理由实在太远！而后的“十年一醉”篇和产品本身一样，跳不出市场同质化的旋涡，而最终被淹没。

　　当初消费者喜爱种子的原因是什么？是因为它质朴、真实！可惜的是我们不能坚持走下去。不停地换地方，会使我们空挖出几个窟窿，就是找不到有水的井来。

　　种子酒，你回来吧！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安徽春秋广告公司策略总监，电子邮件： sunqun2002@hotmai.com

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