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酒文化是白酒行业的核心竞争力 7 上页：第 1 页 三、白酒文化受到了严峻的挑战 白酒的精英文化烙印和民族精神滋养使它应该成为一种先进的酒文化代表。然而现在它却面临着其他酒种的替代与竞争，白酒文化的生存意义受到了前所未有的挑战。 首先我们来看一下，白酒与其他酒种在酒文化的什么层次上存在替代竞争。 酒文化分为三个层次，外层物的部分，中层心物结合部分，内层心的部分。白酒与葡萄酒、啤酒、果酒的竞争，不是在物的层面上竞争，白酒有酒窖、酒坊、酒器具、酒原料，葡萄酒也有酒庄、橡木桶，葡萄品种等自己的物的部分。啤酒也有自己的酿酒设备，酿酒原料等，可以说在物的层面上，各个酒种都有自己独特的东西，是不可替代的。在心物结合层面即酒礼酒德层面，白酒与葡萄酒各有自己的酒礼，其他酒种则有些模糊，酒德方面则都是“不醉为度”，在这一层次上不存在什么竞争。酒文化心的层面上包括价值观念、审美偏好等，不同酒种的竞争主要集中在心的层面的竞争，即情感竞争力的竞争。可以说谁能在心的层面上赢得消费者的信任与支持，谁就能建立起强大的竞争优势。 在心的部分即情感竞争力方面，白酒文化与其他商品其他行业所代表的文化展开了激烈的竞争。心的部分是白酒行业文化价值的最根本体现，如果这一部分失守，那么白酒的整个社会文化价值将遭到最强烈的质疑，白酒文化有被全面边缘化的危险，这将使白酒市场大面积萎缩。 白酒文化的绿色保健文化受到了饮料、果酒的竞争；白酒文化的豪爽，义气受到了啤酒文化的竞争；白酒文化的高贵典雅受到了洋酒的冲击；白酒文化的浪漫温情受到了葡萄酒的挑战。在这四个方面，这四种替代品都可以替代白酒的某一个分支文化。白酒的文化分支诉求也遭到了其他产品的文化替代，比如福文化是许多酒产品的品牌诉求点，但是这个福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福临门食用油、云南曲靖福文化传播中心、保健品的福文化诉求都可以形成对酒产品的福文化替代。 与此同时，我们再来审视一下曾经对酒文化消费有重大影响的精英文化色彩时，我们发现依附在白酒上的精英文化色彩正在分流与弱化，首先有话语权的社会主流人群正在面对日益增多的产品选择，原来的传统酒种——白酒一枝独秀的局面受到了严重的挑战，白酒面临着葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重冲击，因此社会精英分子的饮酒价值取向也相应发生了变化，产生了分流，从而带动了社会其他人群消费观念的转变。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果说原来的白酒精英文化色彩是社会精英分子主动赋予的话，那么现在，这种精英文化色彩则需要白酒企业白酒行业自己去挖掘创新。由于我们的白酒行业属于传统行业，行业人才素质普遍不高，这就造成了这种挖掘创新工作的落后性与滞后性，白酒的文化色彩已经不是先进的文化色彩了，已经不能代表最有号召力、最有榜样性、最有活力的社会精英的先进需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。 在现代商品经济中，随着产品的极大丰富和竞争同质化现象的逐渐加重，许多产品都非常重视文化的塑造，传统产品茶的隐逸幽雅自然不必说，地产文化的人文关怀，汽车文化的现代享受理念、电器文化的以人为本，珠宝文化的珍贵情谊、高雅气质……这些产品文化都形成了自己强有力的文化沟通体系，这些文化体系在某种程度上冲击、替代着立足于民族传统文化和社会文化的酒文化体系。白酒文化深深打有社会文化和民族文化的烙印，而其他的产品文化也是在一定的社会环境下成长起来的，它们的文化内涵当然也或多或少存在民族文化和社会文化的影子，与酒文化的内涵形成了一定的重叠，产生了相应的替代。从这个意义上讲，如果白酒文化没有自己独特的东西，那么它很容易被其他产品文化所替代掉，因此白酒行业必须展示出最优秀的文化来吸引消费者。 四、白酒行业的核心竞争力是酒文化 对于白酒行业来说，它与其他替代品相比，它的核心竞争力是它的酒文化。为什么我们的许多白酒业内人士对于白酒的未来充满信心，因为他们认为有强大的酒文化保障，白酒行业会继续辉煌。从核心竞争力的四个特点来看，酒文化可以充分的体现用户的价值，白酒文化唯一见证反映了中华文化的精华具有独特性，白酒文化博大精深能够与时俱进具备充分的延展性，酒文化千百年来一直是白酒行业茁壮发展的根本保障具备持久性，因此酒文化是白酒行业的核心竞争力。 酒文化是白酒行业的核心竞争力，但是酒文化不是靠惯性自然维持的，而是要靠白酒行业自己来积极建设推动的。传统的优秀的东西不一定都能一直传承发展强大下去，有中国特色的产品是有很多的，这其中有很多是已经灭亡或正在衰落的。比如说皮影戏，老北京天桥绝技，吹糖人等绝活就已经不再辉煌了，所以说有民族特色的产品不一定就必然会保留下来。如要保留，它必须要有保留的价值，要能够与时代同发展，满足时代的要求。这需要白酒行业迅速行动起来，建设起自己强大的酒文化体系，打造出自己的行业核心竞争力。 五、白酒行业应该迅速行动起来打造自己的核心竞争力 为什么白酒行业必须迅速行动起来打造自己的核心竞争力呢？首先，对于白酒这种产品来说，它的最大威胁是消费者观念的变化。如果消费者认为喝白酒是过时的了，那么即使白酒工艺再改进，也很难改变消费者改弦更辙的决心。所以在目前许多消费者对白酒若即若离的时候，及时挖掘创新出优秀的白酒文化就是非常重要的了。其次，白酒的竞争对手啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料正在抓紧时间谋篇布局。这几年，虽然也有一些行业外资本涌入白酒行业，但整体来说规模较小，投机性较强。而涌入啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料的资本力量却非常庞大，且投资的战略意图较为明显；在啤酒行业，青啤集团、燕京集团、华润集团等行业大鳄正抓紧时间进行资本整合，外国的百威啤酒等老牌啤酒集团也在抓紧时间谋划全局；在葡萄酒行业，虽然暂时张裕、长城、新天、印象等国内大企业占据主导，但长城酒业咨询专家Robert Ben认为，洋葡萄酒在中国受阻的关键在于中国消费者对于葡萄酒的文化知之甚少，随着中国改革开放的逐渐深入，将有更多的国际著名葡萄酒品牌来到中国。它们将带来优秀的西方酒文化来影响中国消费者，将在国内葡萄酒消费中占据主导地位，并将使整个葡萄酒业大盘迅速扩大；果酒产业生机勃勃，虽然暂无行业巨头，但成长势头良好；其他饮料如可乐、果汁、茶饮料等有自己的主导性企业。虽然说白酒与其他竞争对手都处在一个混乱期，但其他行业是混乱中的上升，而白酒行业则属于混乱中的下降。白酒行业必须在其他行业调整完毕站稳阵脚之前，把自己的核心竞争力——酒文化建设的非常优秀，否则消费者一旦被其他竞争对手拉走，再想往回拉可就非常困难了。 目前的白酒行业酒文化建设散乱不成系统，白酒企业多是从自己企业角度建设中华酒文化，这只能是管中窥豹，只见一斑。白酒行业的生存意义在哪里，白酒文化的核心内涵在哪里，白酒文化的神秘魅力在哪里，白酒文化的哲学精华在哪里，这些问题很少有企业去考虑，所以白酒行业的凝聚力差，白酒文化的影响力弱，白酒的社会形象逊色于主要竞争对手葡萄酒、啤酒、果酒。 白酒文化的高度与深度不够将极大的影响白酒文化的传播效果，将极大的影响白酒行业和白酒企业的长远发展，所以白酒行业的酒文化建设工作时不我待。与啤酒、葡萄酒相比，白酒的文化挖掘创新权在自己。中国的啤酒、葡萄酒产业只是世界啤酒、葡萄酒产业中的一个链条，它的主流部分还是在西方，中国本土的啤酒与葡萄酒只是该行业主流文化的跟随者，而非创新者和重要影响者。而白酒则不同，它是根植于中国的特色酒种，本土的白酒企业有挖掘创新权，他们的挖掘创新决定了白酒文化的发展走向。一句话，啤酒葡萄酒它们的文化风格是西方文化西方企业决定的，而白酒文化风格是由中国文化中国企业决定的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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