不能违背的定位法则　　

　　产品定位是针对细分市场人群需求而区别于其它竞争产品的产品消费人群、市场地位确定方法。通常以价格、品牌（名称）、规格、性能等特质因素来确定产品定位的内涵。　　

　　一个白酒产品，必须有一个准确的定位，给顾客以明确的信息，说明自己是什么，怎么消费。

　　一个不能违背的原则是：如果产品定位面向所有的消费者，那么，该产品可能没人购买。　　

　　道理说起来很简单，可白酒的厂商就是明知故犯。　　

　　白酒品牌与产品定位中违背市场法则，必将遭受到市场的回应。目前，市场上的白酒产品周期普遍缩短。白酒产品几乎脱离原本的酒文化而单纯成为一个商品、一个酒精饮料。白酒产品的操作模式已经使其沦为流行产品，势必造成没有内涵的价值贬值。我们常常称道的法国红酒文明于世，其价值感远远高于中国的白酒，其中一个原因就在于坚守红酒文化的内涵。眼下大多数白酒厂家单纯把白酒作为一个酒精饮料来销售，根本没有一点能够为人称颂的白酒文化。有的白酒厂家虽然聘请大牌广告公司来助阵，但经过一番粉饰之后，仍然难以遮掩其中十足的浅陋之气，这样的操作很难再出现高品位的白酒产品。虽然现在市面上有标价几千元的白酒产品，但很难说服人，让人信服它真的具有这个价值感，有的只是白酒的价格虚高，和白酒的价值泡沫。无论是白酒厂家，还是白酒经销商，都必须寻求突围的出路。　　 　　

　　破解方法　　　

　　方法1.　　

　　建立市场驱动下的定位机制。　　

　　市场定位是营销手段，营销手段服务于白酒的产品营销，而产品营销是面向市场的。最为适应市场需求的品牌和产品定位就是市场驱动下的定位机制，工作起点自然是市场。　　

　　具体行动方案如下：　　

　　第一，产品定位面向市场。　　

　　所有的定位要求必须是在面对竞争产品并取得竞争优势的情况下确定的，其中包括价格、规格、包装、品名等因素。　　

　　作为经销商，从自身上年度的销售数据分析中，就能够找出各个价位的市场销售比例，在结合市场发展的因素，最终确定今年的采购产品的价位区间。而作为厂家，依靠自身的销售数据，以及营销机构提供的市场一线竞争信息，结合自身的研发机制和能力，设定当年和未来几年的产品定价策略。　　

　　第二，产品定位必须遵循市场法则，而不是违背。　　

　　不论是白酒还是其它食品类商品，必须是一个品牌下只有一个价位的产品。不能再让一个品牌下有多个价位的产品现象发生。作为厂家和经销商都必须防止和甄别，拒绝多价位品牌白酒产品。　　

　　第三，实施良好的品牌管理，走多品牌、副品牌的产品组合策略。

　　如果区域市场中多个价位市场是需要进入和经营的目标市场，则需要走多品牌的产品组合策略。给每个价位找一到两个产品。　　

　　作为经销商，为了满足在多价位都有产品销售的经营需要，可以在确定价位的基础上，优选厂家和白酒品牌产品。而作为厂家，可以通过实施白酒多品牌战略，通过确定不同白酒消费文化内涵的诉求，满足更多细分市场人群的消费需求，来定制区域市场中的白酒产品。而通过每一个文化内涵落脚到一个高品质的白酒产品上，并成为经典产品。要注意，白酒绝对不是单纯的流行产品，它应该更多的体现年代感和不同酿造文化积淀上。　　

　　第四，实施产品管理。　　

　　在快消品行业中，日化、方便食品企业早已开始推行产品管理机制。即在市场部（有的也叫企划部）中设立产品经理人，专人负责管理白酒产品的营销工作。实施产品经理人制的优点在于，从一个品牌下的产品角度出发，集合公司的生产、配送、各个地区市场销售状况、竞争态势分析、阶段性营销策略设定和促销推广规划等方面工作，连贯性、长期性和专业化管理一个产品的上市、销售和推广等营销工作，　　

　　方法2.　　

　　建立细分市场营销策略的操作规范。　　

　　白酒市场存在多价位细分市场，要想在各个价格细分市场中挣得一定份额，应该有更为具体的操作规范。　　

　　具体行动方案如下：　　

　　第一，划分市场区域，实施区域市场营销策略。　　

　　现有经销商一般是一个局部市场的代理商，如省级代理商。但从一个省的范围来看，省会城市、二三级城市又存在较大的差异。　　

　　为了满足在各个市场的营销需要，经销商应该放弃以前的一个产品遍天下的粗放操作模式，转为给不同的市场定向采购不同的白酒品种。当然，这需要在充分掌握各分市场的市场状况基础上才能准确的优选厂家和白酒品牌产品。　　

　　作为经销商，同时应该头脑清醒，辨清那些鱼龙混珠的产品。任何产品都不是绝对的。经销商在采购时容易犯的一个错误是参考样板市场。采购品种也更多的是看看有无样板市场先例，这些都是简单的采购方法，是经验主义，还谈不上有目的的采购和经营性采购。保证经销商采购取得成功的法宝还是提高自身判断市场的能力，对市场信息的总结归纳能力，以及依据条件采购目标产品的能力。毕竟采购的产品是要买到自己所在的市场中，别人的市场再好，总是和自己的不一样。而作为厂家，如果面向全国市场范围营销，更应该实施区域市场策略。厂家应该放弃一个产品全国营销的思路，转为区域化、市场细分化经营的策略，给每个市场确定更为适当的短期产品和长线产品策略，这样给厂商都能够带来一系列的利益。包括便于市场管理、渠道区分、渠道之间的矛盾化解等等。　　

　　第二，划分价位区隔，针对性区别经营。　　

　　不同价位就是不同的细分市场，应该是用不同的产品进入和分销。实际上，我们能够看到的很多流传很久的白酒产品，就是因为其定位清晰，一个产品不二价，另外，坚持一贯的定位诉求，面向一个细分的消费人群，这样，这个白酒产品的市场生命周期一直可以延续下来，才真有些“百年品牌”的味道。　　

　　厂家确定进入不同价位的细分市场后，应该制定相应的产品组合策略，开发相应的产品。　　

　　作为经销商，结合自身的渠道类型，归纳出主销价位区间，再寻找符合条件的白酒产品来经营。

　　第三，划分竞争阵营，制定策略性产品竞争对策。　　

　　每个市场在一个阶段及一些渠道中总有一、两个旺销的产品，我们把它叫做主力竞争产品。　　

　　作为厂家，必须有针对性的开发产品，特别是从在各个细分市场争取份额的目标上设计产品，并且必须是具有一定优势的新产品，这样进入该市场才能从经销商到终端零售店，再到消费者都能够接受。对于已存于市场中的老产品，应该考核其行销策略同竞争产品的比较是否具有一定的优势。如果优势消失则必须对现存销售策略进行调整，其中包括给渠道的销售政策等等。作为经销商，更应该注意从市场一线获得准确的竞争信息，分析各个竞品的分销手法，以及产品的发展走势，在确定现有产品分销政策的情况下，制定下一个市场周期的采购策略，给未来市场打下基础。　　

　　方法3.　　

　　产品研发(采购)机制的完善。　　

　　白酒市场的竞争终究是白酒品牌和产品的竞争。但背后是厂家（商家）开发新产品的竞争，是研发的竞争。　　

　　由于品质优良白酒产品的生产是一个持续的长久的过程。因此，新产品的研发是一个自市场开始、到生产环节配合，在到营销部门配合的复杂过程，必须有一套行之有效的办法加以管理。　　

　　具体行动方案如下：　　

　　第一，以产品经理人的产品建议为先导。　　

　　从厂家的角度讲，就是健全产品的研发机制。具体而言，在市场营销中获得一线信息，发现市场机会，由产品经理人提出新产品的研发方向和概念。经过评估，进入小样的产品试制。拿出的样品从包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会，而且有市场优势为止。　　

　　之后进入新产品的上市阶段。　　

　　从经销商的角度讲，就是健全采购机制。具体而言，根据市场实际，由销售经理分析总结归纳后提出产品采购建议，由采购部门进行采购和选择。　　

　　第二，以产品组合为开发策略。　　

　　从厂家的角度讲，就是如何在各个价位市场取得市场份额。具体而言，确定第一目标是成为某个价位的主销品种，第二目标是成为第二阵营的多销产品。结合策略制定出多产品（品牌）的研发计划来。当然。如果考虑到在多个区域市场同时进行分销，则应该考虑更多的区域产品组合问题。　　

　　从经销商的角度讲，如果渠道资源是组合的，则产品肯定必须是组合的。实际上，根据市场的多种需求，应该考虑分渠道、分价位采购不同厂家的白酒产品，以满足销售需要。　　

　　第三，以持续性产品供应为指导策略。　　

　　从厂家的角度讲，就是年年有旺销产品。目前，大多数的白酒产品生命周期不超过二、三年。因此，新产品的生产上市节奏就应该是每二年必须有替代产品跟上，否则，则有出现市场断档的危险。　

　　从经销商的角度讲，一个产品至多销售三年。第二年的时候就应该考虑选择新产品了。　　

　　方法4.　　

　　战略化、品牌化的经营观念。　　

　　这一方法将从更高层次要求厂商有更为长远的发展考虑。　　

　　具体行动方案如下：　　

　　第一，明确自身的短期长期发展规划。　　

　　逐步改善“一年倒一个牌子”的恶性市场规则。从当年营销目标和三中期营销目标的制订为先导，将短期利益与长期市场地位统一协调起来。　　

　　作为经销商，战略化要求经销商要有渠道发展和采购的长远规划，要能够跟上市场销售节奏，并能够遇见自己可持续发展的源头在哪里。采购实施短线及长线产品策略，营销重点调整到旺季销货，淡季做市场上来。而作为厂家，战略化要求厂家要有方向性的选择和短期、长期相结合的经营考虑。　　

　　具体而言，厂家营销部门制订出今年度区域市场别的短线产品策略，同时启动长线产品上市，在推进短线产品销售的同时，使长线产品逐渐渗透到市场渠道中，形成稳定的上升态势，给来年和未来几年奠定市场后续产品的基础。　　

　　第二，走品牌企业之路。　　

　　作为经销商，通过与品牌厂家的合作，提升自身的影响，提高自身的素养，成为渠道中的品牌企业。另外，从分销网络的管理与掌控，销售人员的技能提升，产品结构的合理分布，采购体系的科学完善，以及工作流程的系统规范等等方面，都要从建立品牌企业的角度点滴做起。而作为厂家，品牌化要求厂家从出传世产品、品牌产品的角度来经营白酒，通过一个一个著名的白酒品牌托出一个坚持白酒酿造工艺和文化的优秀企业。　　

　　方法5.　　

　　它山之石可以攻玉。　　

　　借鉴其它行业的成功经验，是白酒厂商快速提升定位能力的便捷途径。　　

　　在快消品或者大多数食品领域中，品牌与产品定位的基本规则是，一个品牌只有一个价位产品，或者是一个主品牌下有几个价位的副品牌产品。　　

　　以方便面为例，某品牌下红烧牛肉面是最先推出的主打产品，已经取得的主销产品地位。为了继续增加销售份额，公司采取了副品牌延伸策略，又开发出了麻辣牛肉、麻辣排骨等不同口味的多个副品牌产品，但是价位都是一个价格。希望厂商在吸取白酒前车之鉴的基础上，能够从兄弟行业的成功案例中汲取智慧，不再犯简单的让兄弟行业耻笑的错误。

　　困局二:难寻定位落脚点　　

　　现状。　　

　　传统的“茅五剑”名牌地位稳定，在水井坊、国窖·1573等在高档白酒市场开拓初见成效之后，高档市场便开始升温。各个酒厂纷纷调整白酒定位策略，试图进入高档白酒市场，但高档市场并非一日形成，在2003、2004年的市场调整之后，高档白酒格局已初步形成。

　　大家常说的“一年喝倒一个品牌”正是中档白酒市场变幻的写照。中档白酒是白酒市场的主体，从金额到总量，都是一块很大的市场。由于各个厂家基本都有中档价位产品，形成市场上中档价位产品最多，竞争也激烈。市场份额此消彼长，难分伯仲。如何突显产品特点，是摆在厂家面前的一个难题。

　　一般把10元/瓶以下的白酒称为低档产品。低档产品的特点是，零售利润基本为0.5元/瓶，批发利润基本靠返利，批发价格基本低于出厂价。经销商销售此类产品主要靠走量，利润比较微薄。厂家做低档白酒利润都在1%以下，稍微操作有误，利润顷刻消失。同时，该档次的白酒基本为地方品牌，全国性低档白酒暂时不存在。　　

　　到底该开发什么样的白酒新品种？各个厂家如何突破定位困局？　　

　　归因。　　

　　1、市场消费现状决定了白酒的金字塔型市场结构。　　

　　白酒市场最终由消费者决定。消费者分层次消费形成了高、中、低档的金字塔型市场结构，高档白酒消费量小，总体金额也小；中档白酒消费量居中，但金额较大；低档白酒消费量最大，但金额与中档相近。　　

　　2、利润和销量决定了中价位竞争最为激烈。　　

　　厂商更愿意做中档酒，是因为价格适中，容易分销，而且利润也还算丰厚，进入市场速度快，风险较小，还有一定的销量。　

　　所以，中档白酒产品最多，竞争也最激烈。　

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寻找白酒品牌的核心价值 （2001-12-06, 中国营销传播网，作者：何足奇）