新产品要素竞争包装篇：货卖一张皮 _ 文库

　　包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用，由于中国独特的方块式文字，使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。

　　首先是文字的字体采用，汉字的字体有数十种之多，各种字体有其形成的历史与代表的文化，因此，消费品包装在文字选择上或张扬，或严谨，或保守，或洒脱，或飘逸，或空灵文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是，我们却发现，中国企业在做产品VI中对来自西方的字母标准比较推崇，但是，对于中国文字本身的灵性缺少必要的传承，造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一种极大的浪费。

　　其次，文字使用角度。在市场上，我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品包装，就是由于文字原因，导致整个包装给消费者视觉造成极大污染，消费者往往在痛恨其包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。

　　视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到，现在产品在试图上越来越卡通，反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。

　　包装中文字与视图在内外处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少，文字与视图往往比较随意，外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能，在处理上往往比较谨慎。　　

　　包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业，包装版式代给企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。

　　2004年7月12日，红河V8的横空出世引起行业与消费者高度关注，其横版包装更是改变了中国烟草一以贯之的竖版设计，创造了中国市场产品版式新纪元。

　　V8将卷烟传统竖式商标“放倒”，选用对比强烈的红黑二色，以精美的横式设计亮相，更吻合人性化设计的9：16比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕，当然，再配以“V8”这个脱离了传统喜庆、祝福概念，极具现代、时尚色彩的名字，确实颠覆了人们对传统卷烟的外在印象。据业内人士介绍，全国现有的580多个卷烟牌号中，商标均为传统竖式设计，在每包单价50元以上的的高档卷烟中，更是没有一款的的商标是横式设计的。此外，为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息，红河V8在包装设计方面亮点频现。水松纸采用烫金工艺，颜色突破传统的黄白色，采用尽显尊贵的绛红色调，突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸，为与商标和谐搭配，铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装，红河V8将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一网打尽。其目的一是给消费以美的享受，二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气和内敛。

　　红河V8的创意达到行业热烈追捧，不久，大红鹰便推出了自己横版设计的新品香烟，新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点，其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新宠。可以想见，一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。

　　产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒，烟草，日化等产品各种规格具全，消费者购买十分方便，在产品上市最初，很多企业在意识上还是比较落后，产品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。

　　产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的，特别是快速消费品企业，在产品包装版式与规格上创新与突破，一定会给你产品带来巨大市场效应。　　

　　包装的形状分为内在形状与外在形状。特别是在中国酒市场，产品的形状可谓丰富多彩，风格独特。

　　一般情况下，产品外包装形状比较单一，主要是考虑运输过程中堆放与终端展示中堆头，尽管这样，消费品企业也没有忘记产品包装的在宝贵的外包装上抓紧创新机会。

　　其一，传统的方块式包装。大部分包装考虑导堆放，还是在外包装上选择了方块式外包，因此，我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流；

　　其二，圆通式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感，消费者携带也比较方便，而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩，所以，圆通式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法，因此，圆通式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。

　　其三，菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化，很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装，凸现产品个性与差异。

　　其四，异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用，我们看，高炉家酒就采用了徽派民居作为产品上端包装形状，比较好地传递了高炉家定位家概念地品牌理念。

　　在产品内部包装中，不同的形状也代给产品许多惊喜。特别是传统消费品领域。

　　其一，塔台式内包装。目前白酒企业最广泛一种包装形式，以五粮液为主的白酒企业主要采用这种塔台式内包装，并且，五粮液将塔台式包装做成楼体，成为自己企业文化重要组成部分；

　　其二，圆筒式内包装。新型白酒企业比较喜欢这种内包装，主要是比较简单，容易被消费者接受与携带；

　　其三，方块型包装。安徽白酒企业比较喜欢这种包装，菱角分明，锐气十足；

　　上述包装主要是运用在玻璃制品白酒内包装，中间有一些过渡性形状使用再次不作赘述。

　　其四，窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业，凸现了品牌定位与核心价值，因为口子窖选择了一个窈窕人女人作为代言人。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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