饮料业，如何应对价格的“屠刀”？ _ 文库

　　价格战是目前饮料行业所广泛采用的一种营销手段，从一线品牌的康师傅、统一，到二线品牌的娃哈哈、农夫山泉等，无不用其为快，其一针见血的“杀伤”效果，也让众多的中小饮料厂家趋之若鹜，因此，就如案例中的XY厂家，在市场的激烈“厮杀”中，不管你愿不愿意，乐不乐意，对于竞争对手挥起的价格“屠刀”，你都必须认真对待，并要及时地由被动转为主动，由消极转为积极，由防御适时转为进攻，从而打赢价格战。　

　　价格战既然能立竿见影地杀伤对手，那么，饮料企业如何才能打赢价格战，从而实现抢占市场先机，快速制胜对手的战略目标呢？　　

　　1、引爆价格战的市场要素。价格战作为一种最为直接的攻击装备，关系到一个企业的整体战略规划、产品定价策略、销售渠道调整以及企业的销售与管理等等，因此，要想打赢价格战，就必须讲求天时、地利、人和，“该出手时就出手”，明晰价格战的定位与定性，从而更加灵活、准确地运用价格战。　　

　　根据价格战的市场战略定位，价格战区分为以下三种类型，其特点、作用及操作要点列表如下：　

类型	作用	特点	操作要点
进攻型	快速占领市场，较大可能地抢占竞争对手市场份额。	狠、准、稳，打击面大、一般较为主动。	主要运用于战略区域市场，幅度及规模要充分结合当地市场实际情况
狙击型	细分市场，瞄准目标，有效打击竞争对手，瓜分对手市场份额。	针对性比较强，打击面较窄，但较专注有力。	攻击目标要明确，出手要快，速战速决，不给对手喘息机会。
防御型	以牺牲策略性产品为代价，维护和巩固现有市场，并以此扩大销售额及市场占有率。	较多都是防御与进攻相结合，以退为进，于防御中展露“杀机”。	建立战略市场防御体系，以策略性产品“掩护”市场现有产品“突围”。

　　价格战做为一种营销策略，其战略目标相对单一，那就是通过价格上的“短兵相接”，以此达到企业战略部署的真正实现。依据以上价格战的三种不同类型，下面我们来讨论如何打赢价格战。　

　　进攻型价格战。进攻型价格战从企业的角度来说，往往都是出于公司的战略考虑，比如，为迎合整个行业竞争的需要，或企业自身为实现快速增长，使企业达到规模效应，从而更好地参与市场竞争的需要，大多都可以采取此种战术，案例中的XB厂家即是进攻型价格战的一例。进攻型价格战是企业主动采取的一种市场攻击行为，这种价格战大多都是以策略性产品为“先锋”，及时跟进战略型产品，甚至有的厂家在实现了市场的规模覆盖后，实行捆绑式销售或限量发货，以实现企业的战略发展目标。　

　　狙击型价格战。狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种市场行为，它是企业为更好地进行市场细分与市场区隔从而获得更大的市场份额而采取的一种“突击”行动。要打好狙击型价格战，要注意以下几点：一、要选准“靶子”，有目标才有行动，而“靶子”往往都是进入该市场的新品牌或当地主要竞争品牌。二、所打价格战要一打就准，不可蜻蜓点水，浅尝辄止，以致半途而废。三、切入市场的产品通过狙击，一定要占领对方的市场领域，抢得市场份额。比如，案例中XY厂家针对竞品600ML*24产品推出了策略性产品500ML*12，针对箱箱有奖，推出瓶瓶有奖及集瓶盖有奖等，不仅价格低于竞品0.3元/件，而且还对其进行了有效的终端拦截，其打击既准又狠，最终取得了狙击战的胜利。　　

　　防御型价格战。防御型价格战一般都是企业迫不得已而采取的一种市场防御行为，当领地有“强敌”入侵，企业为保全市场，往往会采取这种防御型的价格战。采用防御型价格战要注意以下几点：一、参与价格战的产品一定要有侧重点，要针对竞品的主要规格选取相应的产品参与价格战，不可全线参与。二、“参战”产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值。三、防御与进攻尽量完美结合，于防御中体现进攻的成分，乘机扩大市场份额。以求“一箭多雕”，就如案例中的XY厂家，针对竞品低于其主打规格0.5元，加大促销力度进行“布控”与防御，并适时推出策略狙击型产品充当“炮灰”，寓防御中显露“杀机”。　

　　所以，饮料行业要想打赢价格战，不仅要学会主动出击，挑起价格战，而且还要学会如何应对竞争对手挥起的价格“屠刀”，从而打一场轰轰烈烈的反击战、歼灭战。对于竞争对手挑起的价格战，作为企业要兵来将挡，水来土淹，不仅要沉着冷静，明察秋毫，而且还要善于知己知彼，找到竞争对手的“软肋”，并予以痛击，以从战略战术上制胜对手。　

　　作为饮料企业，要想在未来的市场竞争格局中脱颖而出，就一定要用辨证的眼光正确、科学、全面地看待价格战，使用价格战，通过价格战这个最直接、最有效的市场利器，净化行业环境，将竞争对手逼向一隅，从而实现企业的战略发展目标，使饮料行业走向良性、互动发展的良性大结局。　

　　崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的倡导者和实践者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，现任河南安阳健丰食品有限公司企划、营运总监，郑州嘉利食品有限公司首席营销顾问，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济导报》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章五十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件:　kuqingxingzhe@12.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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