人民网：你认为海尔这些年在国际化方面始终难以获得大的突破的原因是什么？

　　刘步尘：应该承认，作为国际化最早的企业，海尔近几年国际化成绩并不明显。一方面品牌形象始终没有在国际市场建立起来，海尔品牌从全球来看，仍然是一个弱势品牌，属于成长中的品牌。另一方面，产品的技术与创新形象没有建立起来。从全球来看，能够占据主流市场的产品，一定是具有相当创新能力的产品，和日韩企业相比，海尔的创新能力显然还是不够的。

　　到目前为止，中国产品在全球基本上都没有跻身主流品牌行列，基本上都处于第三军团的位置，最好也是第二军团。

　　因此，中国企业要想在国际市场有一个好的表现，品牌建设和产品创新，哪一个都不能少。

　　人民网：前几天有媒体报道，说中国产品出口国外，基本上都不敢使用自己的牌子，为什么会是这样？

　　刘步尘：道理很简单，如果用自己的牌子卖不出去产品，你还用自己的牌子吗？

　　为什么用中国的品牌就卖不出去呢？还是那个问题，中国品牌形象不够强大。现在，消费者的品牌意识越来越强，你没有品牌形象，消费者就不买你，就这么简单的道理。

　　人民网：你认为收购美泰对于海尔来说好处是什么？风险又是什么？

　　刘步尘：收购美泰，有利于海尔开发美国市场，同时有可能让海尔跻身世界家电三强行列。

　　我认为海尔的风险也是很大的。

　　第一，美泰拥有近10亿美元的债务，这不是一个小包袱，海尔要承担下来。

　　第二，美泰的生产90%以上需要在美国完成，家电作为传统产业，在美国从事生产，成本是十分高昂的，因此，如何降低海尔在美国的生产成本？又是一个大问题。

　　第三，美泰在美国有1.8万产业工人，以每个产业工人平均工资是中国工人的10倍计算，相当于海尔一下子多出18万个工人的人力成本。据报道，美国工会组织十分强大，裁员和降薪都会受到工会组织的反对。据说，美泰的工人大部分签约到2008年8月，这意味着，在三年之内是很难通过裁员降低生产成本的，如果提前解雇，则需要承担相当大的赔偿。

　　第四，在美国，家电连锁销售能力特别巨大，像百思买（BEATBUY）这样的大型家电连锁，销售额占据家电市场总量的95%以上，企业自己的渠道影响力非常小。因此，买下美泰的渠道意义有多大？是一个问题。

　　第五，实施什么样的品牌战略？对海尔也是一个问题。依据海尔一贯的品牌战略，海尔有可能弃置美泰品牌而不用，而是代之以海尔品牌。已经有报道这样说了。问题是：海尔的品牌能拉动美国市场吗？事实已经证明，不能。如果海尔继续使用美泰品牌，问题又来了，一个老化的品牌对海尔究竟有多大意义？海尔必须对品牌进行形象改造，这又是一笔不小的开支。

　　我认为，海尔应该实施品牌两步走的战略，第一步，先实施双品牌战略，推出“海尔—美泰”品牌，用美泰带海尔。当海尔品牌逐步建立了影响力的时候，再推出海尔独立品牌。

　　事实上，海尔品牌在中国的成长经历也是一个从繁到简、从复合品牌到单品牌的过程：琴岛·利勃海尔——琴岛·海尔——海尔，就是海尔成长的足迹。

　　第六，实现两个企业的文化融合，是一项艰巨的任务。海尔属于典型的日韩文化模式，强调统一性和执行力；而美泰作为美国的企业，尊重员工个性的发展。两个企业文化差别非常大，因此，如何把两个文化差异非常大的企业融合成一体？我认为这考验着海尔。

　　可能我对海尔收购风险的设想严重了一点，我认为这是理性的表现。把问题想到位了，才能有效解决问题。国际并购最忌讳的就是把问题想得过于简单。

　　人民网：既然美泰品牌对海尔意义不大，而渠道也可以借助百思买（BEATBUY）来实现，那么，海尔收购美泰的意义在哪里？

　　刘步尘：这正是为什么一部分人对海尔收购美泰表示担忧的原因。

　　我想，海尔试图收购美泰有几个原因。第一，海尔靠自我发展的模式进行国际化走得非常艰难，步履蹒跚，尤其是2000年以来，步伐放慢很多，和国内别的企业国际化大步迈进相比，有被赶超的危险。这种危机感，让海尔决心采取更大的动作，打破一贯的做法，实施国际并购。第二，TCL、联想、明基的并购国际化模式，激发了海尔的并购热情，所以，海尔也想尝试一下。

　　目前，并购美泰对海尔的利弊得失还不好权衡。但是，有一个好处是可以肯定的，那就是壮大海尔的企业规模。在大不一定强，但不大一定不强的原则下，至少可以满足海尔做大的愿望。

　　人民网：你认为中国企业国际化的最大障碍是什么？

　　刘步尘：中国企业走向国际市场的道路注定是坎坷不平的，这一点我们一定要有充分的心理准备。否则，一旦出现经营不顺，就有可能怀疑自己的战略选择是不是一个错误。

　　我认为，目前中国企业走向国际化的过程中有几个障碍需要克服：第一个是品牌的障碍，前面已经说了。第二个是技术的障碍，作为制造型企业，有无技术创新能力对企业至关重要，没有技术创新能力就意味着无法实现产品领先，没有产品领先就不可能真正实现市场领先。我们可以看到，世界500强企业，绝大多数是具有核心技术开发能力的企业。前不久，三星CEO尹钟龙在接受中国媒体采访时说了一句话，我认为值得送给所有中国的企业家们。他说：对于三星来说，目前有许多事情需要做，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是技术开发。把技术开发看得如此重要，我不知道有几个中国企业能够做到。第三是人才与观念国际化的问题。应该说，目前中国企业的员工素质整体偏低，别的不说，就英语表达能力来说就严重不足。第四，中国企业整体实力还比较弱，以国际化走得比较靠前的家电和IT企业来看，大部分企业年营业额在120—50亿美元之间，这样的企业在国际上属于中小企业。除了企业规模小之外，赢利能力普遍不足，是另外一个问题。目前，大多数家电和IT企业年赢利在3亿美元以下，甚至有些企业是亏损的。而2004年，三星的纯赢利超过100亿美元。差距之大，可想而知。

　　总之，中国企业目前正处于从区域型企业向国际型企业转型期，属于快速成长型企业。前景光明，但是道路曲折。

　　人民网：你怎么预测未来几年中国企业的国际化走势？

　　刘步尘：虽然中国企业整体看有这样那样的不足，但是，如果纵向来看，我们认为，中国企业还是值得欣慰的。回想几年前，中国企业还在国内市场打拼，有几个能走出国门？现在，相当一部分企业开始国际市场征战，这本身就说明中国企业成长了。我想，当联想和海尔连续收购美国企业的时候，对美国消费者心理上带来的冲击也许更大：中国企业来了！　

　　刘步尘，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件： liubc@zlz.com

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