巧妙创意，点中心思

　　一个富有想象力的创意总是会带给消费者丰富的联想或者愉悦，并且，从精神、文化层面都能引导消费者产生大量积极正面的品牌联想。女人并不爱看那些自说自话的电视广告，与其那样不如看烹饪节目。会讲故事的广告才会讨好女人心，通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，充分达到与消费者沟通的目的，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。创意就是令品牌生动化。

　　例如，周大福“惹火”钻石系列广告，充分表现出女孩子随时随地都在欣赏自己的癖好，结果真的“惹火”──广告模特差点一头撞进玻璃橱窗，让观众每次看完都会莞尔一笑，不自觉地就会把这个品牌列席为自己的闺中密友。中兴百货的广告语“三天不购物，变得面目可憎”，淋漓尽致地说出了女人的心声！再如微软的“你的潜力，我们的动力”篇，用线条式的动画表现美妙的未来，是一个非常有想象力的广告。这种想象力赋予人憧憬未来的动力，并由此感受到微软真的是一个非常了不起的企业。正是这种对品牌引申出的积极联想，才保证了品牌始终保持着饱满的拓展动力。

　　生动的创意令广告不再枯燥无味，彻底改变了品牌原本可能的严肃、呆板、凝重的一面，产生足够的感染力，通过这样的感染力就可以达到传播品牌的目的，其目的就在于让消费者乐在其中、顺理成章、快快乐乐地成为品牌的忠实顾客。　　

　　有效带动，主张引动

　　品牌常常会是一种价值的集中表现形式，而价值对于产品而言，是极具拓展张力的，品牌核心价值作为品牌的“灵魂”，是品牌创造延伸舞台“内因中的内因”。

　　例如白兰氏鸡精“踢踏舞篇”，就在强有力的节奏里、晨光中、朝阳里，一个女子，充满自信的舞者，渐渐带动了很多很多女性。这一广告就像已经打开了女性心声，渴望成长，渴望自信，渴望美丽……这是品牌对消费者的关怀和支持。消费者购买任何产品，目的都是满足自身的某种需求，而绝非局限于产品本身。产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单，而是一个需求的解决方案，一种可以满足需求、提供利益的价值。

　　对于不同品类的品牌，也存在不同的属性，这也就决定了它们不同的品牌内涵和主张。但是如若在传播中增加审美愉悦与情感体验的引动，哪怕原来在消费者选购时理性因素占据主导地位的家具、电器、房产等投资较大的耐用消费品，消费者的消费心理也是可以改变的，消费行为更是可以引导的。广告最重要的作用之一，就是通过长期的、递进的信息渗透，来改变消费者的消费心理。例如曲美家具刚开始在中央电视台投放广告时，也是抱着一种试试看的心理，内心深处还是担心这种做法改变不了消费者的态度。但事实证明，在中央电视台投放广告既在很大程度上提高了曲美的品牌知名度，也在很大程度上改变了消费者的消费心理。

　　随着信息时代的到来，有价值的不仅仅是信息本身，重要的还有消费者的注意力。在当今品牌经济时代，注意力将成为品牌竞争最稀缺的资源。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。今天我们仅仅是根据女性消费者的需求层次探讨了打动女性的广告形态，而这个形态真的就像是给广告抹上了口红，必须想办法去抢夺消费者的眼球。广告就要有勇于作秀的精神，为的就是吸引“她”的寻找。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

中国现代广告病 （2000-08-11, 《销售与市场》1995年第五期，作者：李子巢） 莫涉女性广告形象的误区 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第六期，作者：贺雪飞）