（三）形象系统建设

　　形象系统建设包括产品形象、渠道形象、广告形象和人员形象建设。

　　产品形象的成功与否，取决于这种形象能否将产品定位准确地传递给目标人群，而不是设计是否漂亮。所以，将产品系列化，进行清晰的定位、命名、个性描述、买点提炼，有利于形成产品识别，便于消费者选择自己喜好的产品，甚至产生排它性购买，从而让产品更具有销售力。

　　渠道形象包含渠道类别形象和终端卖场形象二个层面。

　　渠道类别形象是渠道形象的基础，渠道类别使用不当，即使终端卖场形象做的再好，效果也是很小的。例如：如果名贵手表放在超市销售或是将专卖店开在贫民区，无论卖场本身装修得有多好，都肯定会损害它的形象。要做好渠道类别形象，必须深刻研究渠道与品牌的关系：每种渠道覆盖的消费者类型和范围，消费者对每种渠道的认知和评价，产品和品牌与各种渠道的关联性、利益吻合性和信誉认可度等。良好的渠道类别形象体现在二个方面：一是有助于提升品牌形象，二是购买的便利性。所以，科学的渠道建设必须是一个四位一体的组合：占位渠道，用于树立品牌形象，增强消费者的信心；主销渠道，用于覆盖目标人群，方便其购买；补位渠道，用于占领细分市场；防御渠道，用于阻击竞争对手的扩张。

　　终端卖场形象建设可以概括为五个环节：确定主题，即你希望顾客在店里所体验到的东西，包含娱乐的、教育的、现实的和审美的四种体验；创作让顾客记住你的品牌并到处宣传的元素；设计整体布局和走动线路，尽可能让顾客多停留，并突出占位产品和主流产品；让顾客清楚、方便地了解购买信息的相关元素，如：产品买点、价格、促销活动、售后服务等；处处提醒人们应该采取购买行动的信息，如：灯箱、吊牌、海报、灯光焦点的设计、产品目录、促销热点的设计等。

　　广告形象建设由品牌广告和促销广告共同构成。品牌广告以演绎和传播品牌核心价值为表现内容，促销广告以传播促销信息为表现内容，并且二者的表现风格都必须吻合品牌气质。这样，才能让每一次广告都在为品牌做积累和增值。

　　人员形象体现在统一的服饰、统一的服务水准，在很大程度上反映了这个企业的执行力，也是品牌形象建设中最难的部分。所有与供应商、经销商、消费者、媒体或政府等公众组织接触的企业员工形象的总和将给外界形成一个总体品牌印象。要做好人员形象建设就必须做好品牌文化的内部建设，获得员工的深度认同和支持，并配合“清晰明确、可操作性强、可复制性强”的执行标准和考评制度，才有可能实现“让每一个员工都成为正面的、生动的品牌沟通点”。

　　（四）行为系统建设

　　行为系统建设主要是销售行为、服务行为、广告行为和公关行为建设。

　　销售和服务行为是一种点对点的品牌沟通方式，也是实现销售的最重要环节，更是形成品牌体验最深刻的环节。

　　销售与服务行为建设可以分为三个部分的工作。其一，系统地研究目标消费群：他们希望得到什么？通过什么方式得到，他们会感觉很满意？怎样才能打动他们？他们的信息来源渠道有哪些？购买决策受哪些因素影响；其二，与经销商分享市场信息、做市场的经验、同消费者沟通的方法和技巧，帮助经销商掌握品牌营销的方法，提升经销商的经营管理水平，并通过这些工作获得经销商的认同和支持；其三，提升销售人员的素质：除了良好的服务态度、优秀的沟通技巧，还需要为他们提供统一的销售说辞（包括企业的、品牌的和产品的描述）。这样，才能在销售与服务环节真正的触动消费者，既提升了品牌的销售力，又提升了品牌的感染力。

　　广告和公关行为是一种撒网式的品牌沟通方式，能迅速、广泛地提升品牌知名度和影响力。它们必须在品牌价值体系的框架内，结合销售与服务行为计划，形成立体化的传播沟通网，并力求实现二次传播，深化传播主题，从而实现广告资源效益的最大化。

　　如果企业能做好以上四大系统的工作，就能改变现在“依赖广告做品牌，依靠人员做销售”的被动局面，从而实现“以营销的方式建设品牌，用品牌带动营销”的良好局面，真正实现利润与销量的同步增长。

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深度营销，后营销时代的营销定律 （2005-06-14, 中国营销传播网，作者：崔自三）