五、分销商，您口袋里的钱有多少？

　　从七月底入市到进入九月份，我们业务员直接做酒店已将近两个月时间了，九、十月份正是竞争品牌入市的黄金季节，如果我们不抢在竞品前把渠道资金挤占，一旦竞品搞大力度促销肯定会吸引走一部分渠道资金，但怎么样才能让渠道进货量最大化呢？通过分析，我们觉得有两点是必备条件：

　　1、该产品终端动货强劲，消费者指名购买频率高。这一点通过我们的 业务员直接做酒店及大力度的广告投放已经基本具备。

　　2、渠道有足够的利差空间。渠道卖我们的邵阳大曲老产品因走货快，一件酒不过1——2元的利润，而我们的金牌邵大给其设置的利益应是多少合宜呢？所以第二点才是我们必须重点考虑的问题。

　　面对自己运作多年的渠道，我觉得惟有革新以往的操作模式，让我们的出招要高于渠道对我们的期望，效果才能最大化。通过市场走访及对以往促销政策的研究，我们发现：以往每次搞活动都是业务员协助一级商到每个分销渠道收款，使二级渠道总觉得自己的利润被一级商盘剥了一部分，而且每次奖励发放都是由厂方先划拨到一级商处，再由一级商发放到分销渠道商。所谓“同行多嫉妒”，有时尽管一级商并没有盘剥一分钱，但他们心理就是存在这种疙瘩，这与我们业务员前期直接做酒店时跟酒店老板的观点差不多，分销商就是想直接跟厂方打交道！问题的症结一找到，思路就产生了：弱化一批，扶持二批，强化终端！对成熟市场而言，一批商仅仅是起到仓储和物流配送的作用，二批才是货物分销的主力军，而终端的强化拉动又能促使二批手中的货物动销速度加快。基于此，我们在制定促销方案时心理的底气足了很多，其核心内容主要有以下几点：

　　1、我们在市内租下“××酒店”会议室直接向各分销商收钱开票供货，各二批分销商不再把钱交到一级商处，分销商可自己指定以前经销邵阳大曲老产品的一级商作为自己的供货商（因为分销商太多，我们不可能每家每户去送散货，这比跟酒店送货还要累人，数量太大），同时，对于二批所指定的供货商，其被要求的分销商越多，就越有机会成为金牌邵大以后理所当然的一级商（网络商的数量和质量也是我们考核一级商的一个重要指标）；

　　2、进十赠一，分销商每购10件可获赠同类产品1件。开票价我们最终确定为19元/瓶，114元/件，我们自己送酒店是22元/瓶，132元/件，这中间的差价达到了18元/件，还有进10件赠送的1件奖励，经销商的利益是已经看得到的东西了；

　　3、模糊奖励。即经销商配合到位，推销得力的话，在年底我们将根据其进货额给予x%的模糊奖励（x=2），但事前谁也不知道x=？只有政策制定者及少数几个领导才知道，连线路业务员都不知道具体数字；

　　4、我们在活动期间同期推出了终端促销活动，以快速消耗各二批手中所压的货物，让利益真正变成看得到的现金；

　　该活动推出后，二批商进货踊跃，市内二批共进了八千多件的货，实现了近百万的现金回款，这种效果连我们自己都觉得震撼。许多竞争品牌都在惊呼：邵阳酒厂又在“抢钱”了！

　　六、喝金牌邵大，做十月新娘

　　十月份，适逢国庆、中秋双节，结婚的人群特别多，也是给我们产品造势及实现大众类消费的最佳切入点。况且九月份的促销使二批手中的货积压很多，十月份正好是出货的黄金季节，货物动销得快，就会给市场造成一种今年冬天流行喝金牌邵大的“假象”，使得各分销商不敢去进其他同档次的竞品，以免造成真正的滞销积压。经过策划，我们在九月下旬推出了主题为“喝金牌邵大、做十月新娘”的终端市场推广活动：

　　1、时间：2001年9月28号~2001年10月15号

　　2、地点：市内

　　3、主题：喝金牌邵大、做十月新娘

　　4、内容：

　　a、凡新婚夫妇用金牌邵大做宴用酒达6桌以上，每瓶金牌邵大赠送啤酒两瓶、爱情鲜花一束、幸运卡一张（作为抽奖用）；

　　b、活动结束后，于10月16号抽取“海南双飞游”幸运夫妇10对，蜜月旅游的精彩人生由金牌邵大提供。没有抽中的也可获赠情侣手表一对或18K铂金项链一对；

　　c、其他生日宴、会议餐，用金牌邵大6桌以上的可享受每瓶金牌邵大2瓶的啤酒配送政策，但不参与抽奖活动，其中，生日宴另可获赠生日蛋糕一个。

　　d、所有用酒需事先和我们的业务员联系、确认，否则视为无效。

　　活动内容通过在当地报纸连续刊登数期后市民反响非常热烈，纷纷打电话到公司咨询，我们又通过业务员把印成传单的活动内容发放给每一个分销商、酒店，因分销商手中本来就压有货，在 看到公司终端推广活动时自然积极配合，极力向顾客推荐。而对酒店吧台人员（定酒席的一般找吧台），我们则采取每推销一起酒席，给予其所用金牌邵大数量1元/瓶的奖励（这种事情不宜公开，只有通过我们的业务员在做客情时私下沟通）。对吧台人员来说这只不过是举手之劳的事情，却能得到奖励，自然满心欢喜，十分积极，尤其是我们的每推销成功一起就当场兑现的政策到位后，吧台人员的积极性更是被高度调动起来，以致我们的业务员跑到酒店去都被当做财神，大受欢迎。

　　七、细分市场，做好差异化营销

　　在推广中我们发现，县级市场的竞争与市内有所不同，其因为销量本身的原因，各个渠道对利润的追求更高，在市内我们对金牌邵大并未实行盒盖回收，效果同样很好。但在某些县级市场我们如果这样操作，将不可能把竞品打压下去，于是我们的金牌邵大在给县级经销商到岸价不变的情况下要求经销商送酒店时加价5元/瓶，把这个多出来的5元钱做为其盒盖回收费（厂方不再统一进行盒盖回收），在市场起来后再逐步降低回收力度，直至最后取消。

　　另外，我们有一个县级市场的经销商，其对网络的控制能力非常强，货物分销十分迅速，就是特别要求自身的利润，并常常以自己的市场情比较特殊为由来要挟领导单独再给政策。为充分调动该经销商的积极性，发挥其主观能动作用，我们对该区域的定价采取比市内略低策略，目的是便于操作，但要求其对货物流向严加控制，严防倒、窜货的发生。当然，该区域的消费水平不高也是主要原因。在整个市场都起来后，我们于2002年下半年又统一了整个区域市场的价格，真正做到政策上的统一。这也就是通常所讲的“成熟市场做管理，新市场做创意、做差异”的真实应用。

　　八、是雄鹰，就应该搏击长空

　　金牌邵大的推广说到底，更多地我们还是依赖于一些常规手段，它最大的成功就是满足了消费者的一些潜在需求及各通路成员的利润追求。在一个营销手段比较匮乏的区域市场上使用了一些较为先进的拓市方法，变革了某些渠道的先后模式，从2001年下半年上市到2002年年底，将近壹年半的时间，金牌邵大在本土区域市场销售近22万件，回款2000多万元，创造了单一产品在区域市场的最高销售记录。2003年上半年又销售了近11万件，年内销量有望再创新高。

　　原载：《销售与市场》

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