外部价格战体现在乳业品牌之间的竞争，价格战成了行业洗牌的代名词，对于乳业来讲，抢销量、抢市场份额、抢占有率、产品受众最大化等等目标，通过价格战来的更快些。

　外部价格战表现在以下几个方面：

　　一、 销量冠军争夺战。

　　区域市场内，厂家的运作目的很明确，就是争当区域内的老大，销量第一、市场占有率第一……无论区域性乳业品牌，还是全国性的乳业品牌，都有各自的优势，区域内的竞争变的尤为激烈，当利乐枕成为热销的品项后，到处都是不同厂家的利乐枕产品。

　　争位置和保位置的斗争从没有间断，利乐枕的捆绑买赠成了常规的销售手段，唯一变化的是捆绑数量的多少。大品牌捆绑2包，小品牌就捆绑4包，你零售价24元，我就23.5元，天天特价，天天捆绑，最后演变成牛奶廉于水也，大家在比烧钱的速度和多少，烧的越多，实力越大，当然冠军的获得是要付出代价的。

　　价格战面前，消费者可以获得更多的实惠，品牌差距不大，看看价格和捆绑包数就行了，价格和捆绑同等的情况下，就比比日期，如果获得更大的实惠，那就买捆绑力度更大的小品牌产品，买二包送一包了，当然很便宜。

　　问题的关键是厂家靠什么发展呢，小品牌在这种价格战的情况下，存货的机率越来越小。

　　二、渠道争夺战。

　　重点渠道是销量的主要产地，也是兵家必争之地。以社区为例，终端奶站是主要销售渠道，各乳业品牌在这方面也下足了功夫。花样繁多的促销形式，奖励、试饮、扣点、礼品赠送等等，也吸引了终端奶站，有的奶站为了获得年终高额返利，将产品平价销售，进而影响其它终端门店的销售。

　　根据二八法则，20%的重要门店要得到重点维护，特殊政策支持，来达成该渠道的80%销量，特殊政策导致特殊价格，特殊价格演变成厂家之间争夺重点渠道的另一种形式价格战。

　　三、消费者争夺战。

　　牛奶作为日常营养品，具有一定的销量基础，谁拥有消费者谁就拥有了市场基础，消费者变的越来越理性，一般购买牛奶关心的几个要素是：品牌、价格、日期、促销活动、广告、口感。

　　就这几个要素而言，市场上活跃的几支乳业品牌都具有一定的品牌基础，各个厂家的物流都很完善，日期也不是难题，对于广告，消费者看到A厂家的广告，就会看到B厂家的…..各厂家电视广告相对集中，口感上也不存在太大的差异，只存在消费者消费习惯和喜好的区别。

　　既然牛奶是日常购买品，消费者更多关心产品的价格和促销活动，于是厂家开始从捆绑力度上下文章，来吸引消费者眼球，捆绑更具备直观的生动化，多喝一包奶对于消费者而言，毕竟非常实惠。

　　捆绑是一种变相的价格战，大家都在比捆绑力度、捆绑周期，演变成了不捆不卖的局面，自然销售变的微乎其微。

　　许多消费者随厂家不同的捆绑力度而摇摆不定，捆绑力度大销量就高，购买人群就多，捆绑力度下降，销量立刻直线下降。

　　四、阵地争夺战。

　　外来品牌抢占市场份额，本地品牌首当不让，外来品牌之间拼实力，搞特价，作捆绑，本地品牌守阵地，跟进价格战，谁最终笑到最后，难下结论。

　　本地品牌在抗争中，将产品价格拉到最低，总要比外来品牌每件便宜一元左右，捆绑力度根据渠道竞争情况灵活调整，毕竟网络是本地品牌的优势，重要渠道采取跟进策略，捆绑力度相当或略高，次要渠道降低捆绑力度，维持利润。举个例子，市场流行捆绑2包的时候，重要渠道捆绑2包或3包，次要渠道捆绑1包。

　　在这场阵地争夺战中，各厂家只能用一个字形式，那就是“累”，销量大了，几乎看不见什么利润，销售人员也感茫然，不知道到底在忙什么？花了大量的费用，销量也起来了，周转资金却困难起来。

　　在这场迷茫的价格战中，厂家到底想要什么？

　　回避价格战并不难，关键在于厂家想要什么，任何一个企业都是以赢利为目的，没有持续稳定的赢利，谈不上根基牢固，任何一个跨国公司都不是以价格战进入中国市场的，相反，部分跨国乳业品牌回避了价格战，甚至暂时的退出，退出不代表不会再来，而是什么时候来比较合适，或许再来的时候已经开始坐收渔翁之利！

　　内部和外部的价格战也不是没有头绪，如果厂家目标明确，也能理顺内部和外部的关系。

　　就内部价格战而言，理顺的前提是渠道利润，渠道成员都有了相应的利润环节，就不会不在乎厂家，也便于客户管理和渠道控制。今天的市场，最终的发言权把握在具有稳定利润的厂家手里，他能使所有的渠道成员收益，也使自身受益。

　　以利润为前提，就不会盲目的追求速度，为了增量而广设分销，在确保渠道成员利润的前提下，合理配置分销数量，加强客户的管控力度，这需要厂家稍安勿燥。

　　严格控制窜货，窜货的客户就不会拥有代理权，客户看在利润的面子上，也不会轻易流失，依据渠道性质，设定不同渠道不同包装规格的利乐枕，进行规格上的区隔，防止渠道之间窜货，这在于厂家想不想下功夫，来治理这个问题。真正考核销售经理的指标是利润指标，而不仅仅是销量指标，赚的利润最多的销售经理才是最优秀的销售经理，他不是花钱高手，而是挣钱高手。

　　外部价格战关键看厂家站在什么角度来考虑问题，区域内做到第一不重要，关键看利润是不是第一，通过价格战冲击到了一些区域品牌，但永远是低价吗？即使区域内获得胜利，具备了话语权，然后该考虑利润了，价格必然回升，回升仍然会给区域品牌留下生存空间，又会有大量厂家冒出来，瓜分市场，价格不回升，厂家在忙什么呢？

　　获得消费者需要所有的渠道成员来共同培养，而不是通过价格战，使渠道成员丧失推广的兴趣，因为是品牌不得不卖，但不是主要赢利的产品，渠道成员仍然会把眼光转向毛利点高的产品和厂家。在这场价格战中，有些小品牌就活的很舒服，虽然渠道成员没有多大的销量，但是利润可观，推广兴趣极高，价格稳定，市场基础逐步培养并打下了一定根基。

　　乳业价格战，三思而后行！在复杂的不同区域市场，什么都想要的厂家，有可能什么都得不到，即使达到了目的，也要看看是通过什么代价换来的，值不值。

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