炮灰：葬送“红颜”，葬送自己

　　■文/中合（中国）控股有限公司董事长、中合品牌管理机构　吴海明　　

　　不懂终端变革招来祸水

　　一个品牌的悲哀故事，一定是由企业悲哀的掌门人一手导演的！中国有很多职业经理人，他们宣称可以缔造品牌传奇，大有英雄一统天下之霸气。但是，当他们对中国零售终端的变革趋势把握及驾御能力不够火候时，为他们买单的往往却是企业家。前不久，国内知名的长江商学院提出了一个大胆的议题：买下国际头号零售巨头沃尔玛！我们暂且不去探究其操作的可能性，但是，我们作为在中国操作品牌成长的一分子，却不能不嗅出零售渠道变革给中国产品销售及品牌成长所带来的深远影响！

　　国内主流销售渠道及终端无外乎以下三种：1.国际化的连锁零售网络；2.国内连锁零售网络;3.区域性连锁零售网络。“生肽红颜”在起步上就没有弄清楚渠道或终端定位，单凭一个OTC就可以成就一个品牌，这简直是天方夜谭！难道脑白金是靠OTC把销量做上去的？其实，不管生肽红颜的定位是美容品还是化妆品，它必须在不同的渠道定位前提下制定不同的操作策略。比如，针对OTC渠道，就应该在药交会上招商；针对全国高档商场或KA卖场渠道，就应该在美容或日化会上招商。代理商及终端渠道永远是“一个山头唱一首歌”，假如连最起码的常识都没有弄清楚，招商只能招来祸水。　　

　　不懂终端操作的错误营销导向

　　无论是美容品还是化妆品，终归要在销售终端跟消费者见面的，生肽红颜的品牌问题就出在这里，因为不同的终端在操作时营销策略也是不一样的：走流通为主的代理商以五折供货绝对是不现实的；走终端代理商可以以六折供货，关键是终端费用是厂家以现金出还是由代理商代垫；对于国际化的KA卖场，厂家只有直供才有操作空间，但需要指出的是，实力不强的厂家最好不要直供。在这三种不同的终端形态的操作中要注意控制节奏，太慢不会有联动效果，太快容易挫伤代理商的积极性（比如说，同一地方KA卖场的零售价比商场或专营店的低）。生肽红颜在容易受到政策干扰的OTC渠道上一注狂压,其结果可想而知。

　　其实，生肽红颜如果针对不同的渠道及终端制定操作策略的话，结合不同的终端操作指引，运作起来效果就会大不一样。比如，针对0TC渠道的代理商，可以采取终端陈列方式规避政策风险，而且这种方式还有利于厂家集中进行形象展示；对于走流通的代理商，可以采取高折扣进货、高费用支持的做法，把代理商作为物流配送的角色进行辅导，货如轮转的低利润恰恰是这些代理商所喜欢的；对于国际或国内强势的KA终端，可以采取分批进场、买断陈列的方式进行样板式的推进。只要任何一个渠道设计好，稳打稳扎，生肽红颜都会拿下市场的。不懂终端操作，这恐怕是生肽红颜品牌招商及运作悲剧的根源。　　

　　不懂终端管理的执行团队

　　“做炮灰光荣！”这是8年前中国网络淘金者自慰的经典话语。话虽这么说，其实没有一个人愿意做炮灰。

　　然而，现实是残酷的，中国有不少职业经理人在不同行业扮演着“炮灰”的角色，在终端的深度变革中香消玉殒：中国西南地区超市的覆没连累了一大批企业，而KA卖场高昂的费用让许多小厂沦为打工仔！我觉得这并不是终端发展的错，而是职业经理人的错，或者说是他们率领下的执行团队的错，一将累千军！生肽红颜之所以马失前蹄，就是因为管理团队对终端执行的经验严重不足，只知道挥旗呐喊，却不知道路在何方。

　　终端既不是富人的游戏，也不是实力弱小企业的坟墓，对于有终端经验的职业经理人，终端是一方富饶的土壤！有人说“做终端找死，不做终端等死”。这其实是无能的职业经理人在给自己找借口，他们更愿意在广告上烧钱，而不愿意在终端上下工夫。在全国的KA卖场系统花费50万元，至少能回款300万元（当然这要视乎经营者的管理能力及技巧）。而50万元的广告费如果在中央电视台投放的话，不足十次就没销声匿迹了。

　　“炮灰”并不光荣，但他们可以警醒我们不重蹈他们的覆辙。　　

　　警惕招商后遗症

　　■文/资深营销策略专家 李尊良　　

　　大手笔的全国招商活动在本土市场不乏成功的事例，远的如当年乐百氏的生命核能，近的如太极集团的曲美。但是招商容易上瘾，更容易中毒，从而为企业留下后遗症，生肽红颜就是因为招商后遗症而落败的。　　

　　病因之一：招商成本过高

　　由于首批进货额定得比较高，而企业在业内毫无影响力，因此生肽红颜为了展示实力以增强合作者的信心，选择在全国性媒体上投放广告。这些广告虽然达到了说服代理商的目的，但是对消费者却没有多大的作用。投入资金1500万元，而招商金额仅为1200万元，二者显然不成比例。之所以会如此，是因为对市场预测不准，没有考虑到当时医药行业严峻形势下招商的难度。　　

　　病因之二：对招商期望过高

　　生肽红颜项目团队成员主要来自于化妆品行业，他们完全是按照化妆品的市场操作模式来运作药品。化妆品行业市场运作的成功很大程度上依赖于渠道招商，能否招到第一桶金往往是企业成败的关键。而药品则不然，招商对于企业而言只是万里长征的一小步，最关键的是后期的市场启动和品牌传播。与化妆品依靠强大的渠道和终端加之以少量的形象广告就可以打通市场不同，药品需要就产品的功效和消费者的需求与消费者进行艰苦的沟通，两者的差别是，前者依赖渠道，后者依赖推广。但是生肽红颜团队把重要的资源都消耗在渠道建设上了。　　

　　病因之三：核心团队隔行如隔山

　　常言说“隔行如隔山”。事实上，从其他行业转入医药行业而大获成功者微乎其微，而医药界人士转入其他行业成功者却不乏其人。生肽红颜团队把操作化妆品的市场套路搬过来推广药品，结果必然是隔山打牛效果不佳。生肽红颜操盘者以自己的老部下组成核心团队，固然可以提高建立组织的效率，降低成本，并有助于形成共同的企业文化，但操盘者却忽略了一点：内部同质化往往会导致决策思路狭隘，最终酿成群体悲剧。　　

　　病因之四：市场推广不当

　　生肽红颜在招商活动中能够让代理商一掷百万，其整体市场策划方案还是有可取之处的，然而其市场推广却多有失误。

　　首先，广告策划是一大败笔。生肽红颜选择电视和报纸这两种媒体做广告，其中电视广告的分量尤重。生肽红颜的电视广告风格与一般的化妆品广告别无二致，表现了女性的生活态度和对时尚的追求，这一广告在一定程度上提高了品牌知名度，但是对产品的功效宣传却没有多大作用，这就在无形中延缓了市场启动的步伐。生肽红颜的报纸广告发布后，专业服务却没有及时跟上，导致广告效果流失。生肽红颜的广告虽说在一定程度上建立了品牌形象，但是缺乏强大功效诉求的形象只能是苍白的。

　　其次，广告投放失误。生肽红颜在广告投放时没有遵循集中资源原则，广告媒体分散，虽然受众面增加了，但是影响力却下降了。在个别市场上，生肽红颜的广告投放从数量上不能算少，但是出于各种原因，广告投放一直是断断续续，没有形成影响力，消费者刚刚有点儿感觉，广告就不再投放了，把市场做成了一锅夹生饭。华卫药业其实并不缺乏资金，但是由于指导思想的偏差，操盘者认识不到药品宣传需要重火力覆盖，导致分散用兵，最终无法启动市场。

　　最后，推广执行不力。生肽红颜在整体推广中，地面形象策略一直是一个重要的部分，但是由于操盘者在实际操作中缺乏明确认识，对困难估计不足，没有致力于地面执行人员的队伍建设，致使推广计划难以实施，终端形象只能停留在产品策划书里。

　　就这样，生肽红颜在招商后遗症中凋零了。　　　

　　电子邮件： newmarketing@vip.soh.net

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

探寻本土化妆品八大机会 （2005-05-11, 《成功营销》，作者：申子超） 危机公关，中国化妆品厂商的一个致命缺陷 （2004-07-26, 中国营销传播网，作者：林海池） 化妆品企业的“套钱时代”－－化妆品企业活在“低门槛经济圈” （2003-05-29, 中国营销传播网，作者：张护明）