3.厂家如何主导深度分销

　　如何通过与经销商的建设性合作来做好终端，实现深度分销呢？

　　在渠道建设的四层次模式中，第三层次的渠道与第四层次的渠道的主要差别在于，第四层次渠道中，厂家能够给予各级经销商以有力的支持，这种支持主要不是在财力上的，而是在业务上的，结果就是经销商能够更加识别和满足客户的需求，这就是深度分销。在不同的行业，由于产品特性不同，深度分销在形式上有很大出入，下面我们分别以PC和快速消费品两个行业为例，看一看厂家应该如何建立适于深度分销的厂商关系和渠道结构。

　　(1).PC行业的深度分销

　　98年以后，PC行业掀起了一股渠道扁平化的热潮，这个热潮不是偶然的，而是与当时PC销量急剧放大的大背景紧密关联。大规模的销售必然要求一个适宜的大规模分销渠道来匹配，这就是深度分销的渠道。当时，多数企业的渠道是三级代理制：总代理、一级经销商和二级经销商，在个别地区，甚至还会出现三级经销商。总代理一般只做分销，他们依靠资金优势来大量进货，然后“挟渠道以自重”。在渠道里，干“搬箱子”活的太多，直接与最终客户打交道的太少，在行业利润高、厂家缺乏渠道管理能力的时候，这种渠道还能生存，一旦竞争趋于激烈，行业利润下降，厂家自然而然会试图改善渠道，那些没有增值能力的单纯的“搬箱子”，就首当其冲要被压缩。

　　当时，以联想为代表的PC企业决心将三级代理制，改变为二级代理制，这个变革的关键内容是：第一，取消总代理，厂家直接去发展区域经销商，每个区域经销商负责一个较大区域，全国范围内由若干个区域经销商构成；第二，区域经销商之下是二级经销商，厂家要求二级经销商必须直接面对客户，应该以零售（主要面对零散客户）和直销（主要面对企业客户）作为主要业务，发展方向是不做批发。

　　这种新的渠道模式，大幅度压缩了渠道内“搬箱子”的经销商的数量，同时还减少了“搬箱子”业务在总业务中的比例，提高了经销商直接面对客户的零售业务的比例。事实证明，这种模式节约了沉淀在渠道内的成本，提高了渠道效率，给客户带来了更多的价值。

　　到了2000年以后，由于电脑市场中个人客户逐渐成为主流，于是又发展出了一种新的渠道模式：加盟连锁店。在这个体系内，只有一家公司——也就是这个连锁体系的创立者——做分销，其他公司都是各地加盟进来的零售商，他们的主要业务是以零售的方式直接面对客户。连锁体系的发起者可以分为两类，一类是中等规模的经销商，例如在中关村比较知名的恒昌公司，就是通过做笔记本电脑的连锁店发展起来的。另一类就是厂家自己，例如联想就组建了“联想1＋1”加盟渠道。

　　上述两种渠道模式迄今仍然是PC行业的主流渠道模式，这种模式中的零售，与通常快速消费品的零售有很大区别，不仅包含通常的“坐店”式的零售，也包括面向行业客户、大中型企业客户的直销。这种渠道不仅能够延伸分销末梢，做到深度、海量分销，而且能够对客户的服务能力也很强。

　　为了与这两种渠道相匹配，上游厂商需要做以下几件事：第一，提供技术、人员培训的支持，目的是提高各级经销商的技术实力、售前咨询、售后维修、系统集成的能力，这些能力都标志着对客户服务的增值能力，不仅能够更好地促成交易、更好地为客户服务，厂家和经销商还能从中盈利，一些大型的系统集成、增值方案的招标过程中，如果厂家的经销商缺乏技术实力，则厂家也很难中标。第二，上游厂商要及时收集销售数据和客户信息。PC行业内，厂商和上游主要经销商普遍采用了信息管理系统来帮助实现这个目标，即使没有信息系统，也会通过各种报表来实现这个目标，从而对客户细分、需求辨别、货物流向都有非常详细而深入的跟踪、研究，使企业随时掌握住客户，从而更好地提供服务和推出新产品。

　　技术含量高、购买过程中需要较多咨询、售后服务复杂的产品，例如手机、空调等产品，需要进行深度分销时，其渠道改良的特点与PC渠道的深度分销很相似。

　　(2).快速消费品行业的深度分销

　　象瓶装水、巧克力等快速消费品的经销商，一般没有为顾客提供深度服务的盈利机会，这类产品要做深度分销，主要是解决好渠道扁平化、经销商的盈利问题和渠道内再分工问题。

　　象快速消费品这样的行业，其深度分销有以下几个特点：

　　第一，渠道扁平化仍然非常关键，如果能把全国性销售渠道控制为“两级到县”就是成功，如果90%以上的业务是两级分销，也是很成功的。也就是说，从厂家到县级经销商，中间顶多只有一级经销商。县级经销商可以直接从厂家进货，也可以直接到当地的大经销商处进货，但是结算可以直接与厂家结算。

　　第二，二级经销商直接面对零售商，而不是再批发给其他批发商，有些二级经销商自己也作零售；一级经销商虽然仍以分销为基本业务，通常有很大比例是直供零售商。总体上看，基本没有单纯制作批发的经销商，各级经销商都或多或少地直供零售商。

　　第三，部分一级经销商和部分二级经销商承担起原来由厂家负责的配送、仓储、转运的功能，成为厂家在这个局部的储运中心。很多厂商直接与大型卖场和连锁超市谈判、交易。但是这些卖场或超市在各地的分店则由厂商在当地的经销商负责配货，厂家不直接配送，这就是经销商的配送功能。部分经销商从当地或附近的一级或二级经销商处提货，后者承担起厂家在当地的仓储功能，厂家自己不建仓库，这就是经销商的仓储功能。某些经销商有运输工具，负责给一定范围内的其他经销商送货，这就是转运功能。在这种模式下，一级经销商和二级经销商的分界不再明显，虽然某些二级经销商是从一级经销商或者临近二级经销商进货，但却是直接向厂家打款。当经销商具备一定的仓储、配送能力后，厂家只需在全国范围内建很少的几个中转库就可以，或者可以通过和第三方物流的合作，甚至可以完全不需要自建中转库。厂家对经销商的改造使深度分销能够做得很“深”。

　　第四，部分一级经销商和部分二级经销商还兼做零售，例如建立连锁超市，他们往往会得到厂家不同程度的支持，因为这些零售店本身就是深度分销的据点，同时这些业务能够使经销商有更多盈利，从而更加安心地去做好深度分销。

　　(3).厂家如何为深度分销提供动力

　　渠道动力最终来自于厂家，深度分销越“深”，对动力的要求就越高，厂家必须提供充足动力，才能使深度分销有效的“深入”下去。

　　第一，厂家的组织也要扁平化

　　伴随着深度分销下的渠道扁平化，企业自己的组织结构也必须做扁平化，才能适应渠道变革的需求，如果厂家不能和经销商之间实现“无缝”地对接，就更不可能和客户“无缝”对接了。

　　联想在2004年开始对渠道再次进行变革，目标是建立更具客户导向的营销模式和组织架构，以迎战其最有力的对手——戴尔。为了提升渠道整体运营效率，使渠道更加“柔化”，联想调整了组织结构，把以前的全国7个大区调整成18个分区，使整个组织更加扁平化，决策权进一步向下放，各分区的总经理将享有更多的资源和决策自主权，在此基础上，简化所有业务模式的内部流程，提高了市场反应速度。此外，联想还对业务分类管理，使联想有机会大幅度降低各类业务对财务资源和管理资源的需求，降低管理成本。联想的这些变革措施，使联想渠道的质量在已有的“第四层次”的基础上进一步丰富、成熟，更加有助于联想的销售管理机构与经销商融为一体，从而更加贴近客户，实现了更高水平的深度分销。

　　第二，厂家要“管理输出”，帮助经销商提高运作水平

　　提高经销商的管理能力，也就提高了渠道的质量，这比多给经销1个点的返利更有建设意义。千万不能认为经销商的管理水平与厂家无关，实际上是息息相关。高质量的深度分销要求很高的管理水平，否则，“深”不下去，而高水平的管理能够有效减少渠道成本，从而为深度分销提供了更好的条件。2003年以来，联想公司就帮助很多经销商改进了KPI考核系统，提高了经销商的运作效率，改善了他们的经营，使他们在行业利润率持续下降的时期仍然保持了较好的竞争力，这种“管理输出”对渠道质量的提高意义重大。

　　在跨国公司中，宝洁公司也是“管理输出”的成功典型。宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训来使经销商“宝洁化”，而且，宝洁甚至还派出专门的销售人员，常驻经销商办公室，不仅保持了与经销商的密切沟通，还在日常工作中帮助经销商正确操作。所以宝洁的经销商非常了解宝洁公司的发展方向及发展策略，并将其营销策略和营销方式、落实好。宝洁的销售人员还帮助销售商一起进行渠道建设和完善，并对经销商业务员及促销人员进行定期的培训，以提高他们的操作能力。通过与经销商的密切合作，宝洁公司有能力将渠道末梢一直延伸到乡镇的商店，在乡镇市场建设“宝洁公司专营店”，专营店隶属当地销售商的分销渠道。很多时候，宝洁直接派人帮助经销商把这些“末梢”上的小商店发展到经销商的销售网络中来，改善了经销商的销售网络。“管理输出”使厂商能够密切的合作，深度分销怎么可能做不好呢？

　　原载：《销售与管理》2005年6月

　　卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理，国内著名管理专家。先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》（经济管理出版社出版），近一年来，已经先后在《中国商业评论》、《销售与市场》、《销售与管理》、《成功营销》、《中国联合商报》、《赢周刊》等杂志发表过数十篇专业文章。电子邮件:　luqiang@tira.com.cn

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