4、义诊员工的不断强化培训

　　2001年2月份，市场部制定了严格的义诊培训制度，强调办事处晨会、晚会、周日培训会必须定期准时召开。特别是培训会一方面针对其他市场部先进的义诊经验进行培训；另一方面主要针对本办事处义诊方面出现的一些问题进行解决、调整，并提供应对措施及下一步义诊如何操作等方面的战略战术，培训会的定期开展对于全体员工，特别是刚进公司的新员工来讲十分及时有效，充分保证了义诊队伍的技能和团队凝聚力。

　　5、同政府部门合作开展义诊

　　如何解决义诊的可信度一直是新老市场最重要的研究课题。合肥市场部自2000年11月份以来，就积极联系省老龄委作为我们的义诊合作单位，并相继以“跨世纪【络欣通】心脑血管健康工程”免费义诊助老宣传活动为由头，在合肥地区、巢湖地区、六安地区的老龄委盖了红头文件章，解决了义诊的可信度问题，并且在一些县级办事处也通过关系盖了当地老龄委的红章，虽然老龄委与卫生部门是两个各不相干的部门，但针对消费者，老龄委是具有一定可信度的。

　　6、上线媒体的支持是提高义诊及产品可信度的又一利器

　　今年三月份，在省联的支持下，相继在合肥电视台、巢湖电视台、六安电视台等播放了“络欣通”的专题与品牌，并且采用集中优势媒体、高频次、高密度的播放策略。另外还在《合肥晚报》等报媒也长期地操作。品牌的播放及报媒的宣传给义诊打了一支强心剂。产品在上线媒体的拉动下，知名度、认知度随之提高，紧接着推出义诊，利用面对面的说服，进一步刺激消费者的购买欲，最终达成销售。可以说电视、报媒的组合宣传直接拉动了义诊。

　　7、企划的支持使义诊前期宣传质量明显提高

　　2001年二月份以后，企划的支持为义诊注入了强大的活力，首先制作并印刷了义诊通知单、海报，提高了义诊的正规感，使消费者在接受前期宣传时，通过通知单与海报初步了解了产品，为口碑说服奠定了基础。其次重新设计了处方，重新出台了“踩点报告书”、“前期宣传报告书”，将踩点与前期宣传进一步细化、量化，以表格化来考核各项工作。另外还制作了义诊的分县专利，上面有各市、县的典型病例，用于义诊的前期宣传与现场宣传，进一步解决了产品的可信度。除此之外，义诊的一些配套设施，如展板、条幅、遮雨蓬、张贴画也都备齐，为义诊提供了充足的弹药。

　　8、连爆式踩点保证了义诊场次与质量

　　办事处的踩点工作由专人负责，每天必须踩2-3个点，有的办事处将踩点划归在各义诊组里，各组踩各组的点，但大的原则是踩点必须形成连爆效应，对农村而言也就是以乡镇为单位，所辖各村一个接一个踩一遍；对城市而言，以大的社区为单位，所辖各居民区一个接一个踩一遍；单位也是如此。这样做的好处是：能够形成相互呼应，多点连爆的氛围、通过一个好的义诊点能带动其它点，既能保证义诊场次、单场销量，也能有所提高义诊质量。

　　9、保证前期宣传质量

　　前期宣传是一场义诊能否成功的关键所在。因此市场部要特别强调前期宣传的重要性，将前期宣传当作一场普遍宣传来做，重抓落实，严抓到位率。为此，市场部出台了《前期宣传规范》，规定了口碑如何做，通知单投多少、怎样投，海报贴多少、怎样贴，广播如何做等等。进一步将前期宣传量化、细化、规模化，使所有参加前期宣传的员工都能有章可循，避免了宣传的盲目性，同时狠抓宣传的到位率，大量运用“前期宣传登记表”，使重点患者充分到场。

　　10、现场配合是关键

　　今年的义诊更加强调各环节现场的有效配合，如仪器与大夫的配合，大夫与售药的配合，售药与外围的配合等等。前期宣传是解决现场人数的问题，而现场配合是解决到场人数当中购药人数的问题。所以配合要更加紧密，更及时，起到各环节相互补充，相互接应，多层说服的配合效果，使现场的抓放恰到好处。

　　11、推销技巧是催化剂

　　义诊现场的推销技巧主要强调各环节的诉求重点。仪器检测员多运用恐吓诉求、病情诉求；大夫多运用权威诉求、诊断诉求；促销与外围多运用情感诉求、病例诉求、产品诉求及比较诉求，各种诉求方法综合运用，促进口碑说服力度。另外加强利益刺激（免费看病、仪器检测、售后服务等）与疗效承诺（三疗程满意治疗方案，两疗程复发退款等），以利益做刺激，以承诺做保障，以各种诉求作重点强化，从而达到多层说服的目的。

　　12、后期回访为复诊奠定基础

　　在义诊踩点工作中就一直强调新点的开发与旧点的维护相结合，那么如何来维护旧点呢？主要通过后期回访，重点强调回访与义诊的紧密配合。回访的工作主要是：定期回访义诊中购药的患者，做好售后服务；消除负面影响，解决消费者反映的一些问题；寻找典型病例并重点培训有效的运用；为复诊提供详尽的数据，为复诊消除障碍，使复诊能够按时定期开展。所以回访的好坏直接关系到复诊的成功与否。

　　三、义诊活动成功原因分析

　　1、 规模化、迅速化、达标化的递进裂变方式，使义诊的达标化得到规模推广；

　　2、 办事处主任带头身先士卒，直接管理义诊队伍，狠抓义诊质量；

　　3、 重视义诊组织的系统化建设，岗位明确、职责明确、利益明确；

　　4、义诊激励政策方法好、利益点高，既考虑到了义诊规模发展，又兼顾了员工利益不受冲突。规模与利益双项调节，使义诊销量不断提升；

　　5、强化义诊达标程度，不断激励、不断培训、不断提高；

　　6、上线媒体的支持，与政府部门的合作，解决了义诊的可信度和产品的可信度；

　　7、企划鼎力支持，对宣传工作进行了量化、细化、规模化，使预热质量显著地提高，从而保证患者人数充分到场；

　　8、连爆式踩点保证了义诊的场次与义诊地点的质量；

　　9、义诊环节有效动态配合，促销技巧有机刺激催化；

　　10、重视后期回访，为复诊奠定基础，有效培育了市场。

　　以上只是络欣通营销成功的一个缩影，一个地级市场销售平均在20—60万/月之间，不难计算，全国市场销售几个亿就完全可以实现。

　　络欣通营销成功解密之二——专刊与专题（见下期）　　

　　李武菁，曾在国内知名医药保健品企业红桃K集团、傅山药业集团、修正药业集团工作，现任酷乐团队郑州公司总经理，擅长营销策划、文案创作、体系建设、团队培训、管理咨询、品牌规划、战略研究等，电话：13837109221，电子信箱： jingj0258@sin.com ，愿与广大营销界、策划界、广告界朋友交友合作。

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

一路高歌 一路领跑－－贯通工程运作企划手记 （2003-08-21, 中国营销传播网，作者：刘洪胜、董建华）