南极人VS北极绒：企业恶意竞争启示录　　

　　作为国内保暖内衣领军企业“南极人”在保暖内衣行业挖得一桶金之后，顺势进入都市羽绒服领域，成为国内生产鸭绒羽绒服的领先企业，市场销售一片飘红。

　　就在南极人在羽绒服市场上高歌猛进的时候，其竞争对手“北极绒”（生产鹅绒羽绒服）随后杀到，并以针锋相对的方式攻击南极人。

　　北极绒在央视黄金时段投放了一则趣味广告：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣：“我知道，我比鸭绒更松软……我没有鸭绒那股怪味道……用我做衣服更漂亮、更暖和。”说出了一连串的答案，这只充满优越感的白鹅更是昂首挺胸，而那只灰色的鸭子，却耷拉着脑袋在一旁垂头丧气。

　　此广告一出，中国羽绒服市场上顿时掀起一股“鹅好还是鸭好”的大论战：从南极人到北极绒，从行业协会与渠道经销商，公说公有理，婆说婆有理。但在消费者的教育与心理说服上，北极绒的广告还是给南极人的销售造成不小的负面影响。

　　北极绒对南极人的恶意阻击让我们联想起农夫山泉与娃哈哈之间，关于矿泉水与纯净水的论战——虽然娃哈哈联合了全国几十家纯净水生产企业联合对付农夫山泉，但最后赢家却是农夫山泉。作为攻击者，农夫山泉抓住了消费者先入为主的消费心理，消费者很容易接受后来者（或者攻击者）对其他企业的一些负面宣传。而对于被攻击企业而言，在于被对方猛力攻击之下强行去陈述自己的立场，往往难以取信于消费者：从移动与联通的手机辐射之争到矿泉水与纯净水之间，我们可以非常清晰地看出负面舆论攻击的杀伤力是如何之强大。

　　企业与企业之间的恶意竞争一般发生在以下三个方面：

　　一、 争夺行业领导者之恶意竞争

　　俗话说树大招风，行业领导者由于有强大的市场份额与知名度，往往成为后来者进攻的标榜，可以说知名度越高的企业越容易受到攻击。后来者攻击领导者既是为了抢夺市场地位，同时也是为了让自己成为市场关注的焦点。所以，无论攻击成与败，攻击者都可以借机让自己出名。

　　二、 打破竞争僵局的恶意竞争

　　在某些高度白热化的行业中，当价格杠杆失衡的时候，企业与企业之间往往会陷入恶意竞争的窠臼——只有攻击对手，才能打破竞争僵局，并彰显自己。回顾一下中国的彩电行业，我们会发现恶意竞争其实就是每家企业都会采取的策略之一。

　　三、 重树行业标准的恶意竞争

　　竞争有时是为了抢夺市场份额，扩大自己的销售，有时也是为了树立新的行业标准，让竞争对手陷入万劫不复的地步——微软通过在WINDOWS中捆绑浏览器的恶意竞争方式，让竞争对手NETSCIPE 彻底在市场中消失。

　　策略制胜：如何应对竞争对手的恶意竞争

　　竞争作为一种正常的市场行为是企业运营中所必须面对的，而当市场发展成熟到一定阶段，恶意竞争也是无非避免会随之发生。

　　既然恶意竞争是无法避免的事情，企业在运营过程中就要对竞争对手的恶意竞争方式有深入充分的了解，及时做好准备，拟定好应对策略，想方法去防止、降低竞争对手恶意竞争给自己所造成的危害。

　　要应对竞争对手的恶意竞争，企业可以采取以下三种方式：

　　一、 收集竞争情报，监控竞争对手行动

　　在瞬息万变的信息时代，竞争情报已经越来越显示出其重要的作用：竞争对手做什么、如何做、什么时候做，竞争对手的市场策略会对自方有多大的冲击与影响，这种重要的问题企业可以通过对竞争情报的收集与分析，得出一定的结论。

　　及时有效地收集竞争情报，分析竞争对手的每一步行动，可以让企业对整个市场运营帷幄在心，预先制定应对策略，从而有效避免竞争对手忽然采取恶意竞争手段而给自己的带来的损失。

　　二、 速度制胜，攻击自己胜过被敌人攻击

　　速度已经成为一种强大的竞争优势。任何一家企业如何能够在产品研发、营销策略上赢得更多的时间优势，就可以提升自己的市场竞争力。而速度制胜的另一涵义就是永远让竞争对手无法找到自己的弱处，让对手永远气喘吁吁在跟在背面亦步亦趋。

　　速度制胜，甚至不惜攻击自己、大胆淘汰自己的产品，许多卓越的企业正是依此而取得成功——从英特尔摩尔定律到吉列产品不断升级，我们可以非常明显看出，当企业全速前进时，对手就不可能找到攻击的时机，此时企业惟一的竞争对手不是别人，只有自己。

　　三、 给对手以强大的报复震慑感，令竞争对手不敢轻举妄动

　　当某些企业在市场上具有一定垄断力量时，其所拥有的市场势力是巨大，这种市场势力既是意味着一种地位，更是一种对敌手的震慑力量——任何一家宝洁的竞争对手都知道，如何他们胆敢恶意向宝洁发起攻击，其后果将是严重的，市场势力强大无比的宝洁必然会全力还击，令攻击者损失惨害。宝洁却是依靠着这种强大的报复震慑力，让许多竞争对手不敢轻举妄动。　　

　　从竞争到恶意竞争：永不停歇的追逐　　

　　有一则故事一直在流传：

　　在辽阔的非洲大地上，每天太阳升起的时候，狮子和羚羊就开始了日复一日、周而复始的追逐赛跑。为了生存，他们都必须在日落之前追上对手或者不被对手追上。这种永不停歇的追逐已经成了企业之间竞争的一种图腾。

　　企业与企业之间的竞争就是一种追逐与超越的游戏：当竞争成为一种生存的常态之后，每一家企业都必须尽力在日落之前追上或者超越对手才能继续在市场上立足。

　　从竞争到恶意竞争，企业在运营过程中，所要考虑的不再仅仅是满足消费者的需求，或者遵循一般的市场规则就足够，四周虎视眈眈的竞争对手与潜在对手，决定了市场竞争将是一场斗智斗勇的生存大挑战。适者生存、优胜劣汰，生存规则一向如此残酷无情，而那些懂得机智应对一般竞争、沉着超越极度竞争、冷静防范恶意竞争的企业，将会是最后的大赢家。　　

　　林景新，战略营销咨询顾问，广州某公关咨询公司策略总监。欢迎与作者探讨您的观点。电话：13711578184，电邮： mynewvictory@hotmai.com

第 1 2 页

	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
	查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章

相 关 文 章（共4篇)

警惕恶意竞争带来的零和效应 （2010-09-27, 中国营销传播网，作者：林景新） 如何深刻剖析你的竞争对手？ （2004-06-10, 中国营销传播网，作者：刘雄孝） 攻击竞争对手的原则和方法 （2004-03-29, 中国营销传播网，作者：刘卫华） 向你的竞争对手学习 （2002-12-24, 《创业家》）