森馨：不花一分钱搞定苏丹红危机 _ 文库

　　消灭危机和灭火一样，要对危机的源头全面消灭，公关危机才有可能全面胜利。在对危机源头消灭的过程中，我们采取了以下方法，将危机的两个源头全部准确地都消灭了：

　　·和亨氏公司进行沟通和交流，表明亨氏公司的做法已经给森馨造成了很大损失，要求亨氏公司对供应商问题立即做出定论，这样从源头上就可以将森馨完全置身于“苏丹红一号”事件之外。

　　·和CCTV沟通交流，每天一次，将森馨公司的资料和质检部门的证明广泛和CCTV的有关人员沟通，表明森馨公司因为CCTV的原因已经造成了很大损失，这样可以保证CCTV不会在“苏丹红事件”再次给森馨造成伤害；

　　·和已经报道的媒体记者联系，要求这些记者做出更正，在友好的沟通中，这个可以保证有些记者真的更正，也可以保证这些媒体不会进一步发表森馨公司的负面报道；

　　·和所有有森馨负面报道的网站联系，将有关文件传给网站边界，要求撤销这个报道。

　　在整个危机处理中，随着亨氏公司将“苏丹红1号”的供应商准确定位是广州田洋公司之后，森馨公司的危机开始好转；和CCTV的沟通保证了CCTV在以后的报道中在也没有提到森馨公司；和其他媒体的沟通也取得了很好的效果。森馨公司在媒体上度过了一个难关。

　　对外部的公关其实是公关中最容易解决得问题，因为外部问题一般很容易发现症结，但是对内公关，却需要很长一段时间，有的企业往往失败在对内公关上，最好导致企业虽然在外部胜利，却在内部的市场上全面被动。

　　因为在森馨公司的危机中，森馨的客户受到其下游公司的置疑，同时也会受到一些潜在客户的置疑。这其实间接损害了森馨公司的直接客户的利益，所以森馨必须全面承担起这个危机，才能够稳定自己的市场，同时可以进一步做好客户关系，维持公司的长远客户利益。对此，我们采取了以下措施：

　　·将森馨公司的世界领先的技术实力、100年品牌历史背景、诚信的经营理念、质量安全等资料优势全面展示给客户，让客户进一步了解森馨公司；

　　·致客户一封信件，将危机的事情的经过艺术地讲清楚，希望客户了解事实真相，表明森馨公司对此事件的重视，同时博得客户对森馨的支持；

　　·加强客户部的客户关系运作，了解客户对此事的看法，拿出跨国公司在此事上的运作态度。

　　·积极和客户沟通，举办客户联谊会议，取得双向沟通。

　　·加强和媒体的沟通，有计划地和平面媒体和网络媒体策划一些与苏丹红有关报道，若提到森馨公司，则一定是正面的报道；

　　·最好是专业媒体和经济类媒体结合发布，抢占舆论力量。这样，当其他媒体在做深度报道的时候，就会发现事实真相，也很难发现其他的错误报道。

　　　　因为第一步和第二步执行的比较好，第三步基本没有执行，森馨公司已经完全从危机中摆脱出来了。

　　在三国中，我们经常看到诸葛亮给将军们锦囊妙计，可以说锦囊妙计已经是中国人在处理危急情况的智慧结晶。

　　任何危机公关都是在运动中、变化中和危机博弈，所以一定要将危机发展的最坏情况预计好，并提出正面高招，才能够一举扭转危机。

　　在给森馨公司的策略中，我们也考虑到危机的可能恶化，所以提出正面迎击危机的办法。

　　·对于森馨来说，这种公司很难在市场上找到传播和广告的卖点，也很难让客户和消费者了解。这次媒体和客户、消费者对森馨公司的关注可谓是森馨公司的一大机遇。

　　·作为客户、消费者和媒体来说，大家更重要的是希望看到森馨公司作为全球添加剂行业老大对危机、对媒体、对客户、对消费者的态度。

　　·作为跨国企业，它一定要承担社会责任。也只有和老百姓、客户站在一起，这个企业才有可能取得很多支持。如果在处理危机的过程中，迟迟没有积极的态度，让媒体、消费者和客户失望，那样以后要弥补损失和客户的关系是很难的。2.策略：

　　·从全国媒体报道苏丹红事件来看，苏丹红事件有一个根本的原因就是食品个别企业因为追逐利润使用价格低廉的产品问题；另外一个就是很多企业没有社会责任的问题。

　　·针对这两点，普天同盛公司认为森馨公司应该积极面对危机，用实际行动表明全球品牌的社会责任感，完全博得森馨客户和中国消费者的认可，为森馨公司的质量安全、品质保障做好品牌形象传播，同时能够扭转整个不利的局面。

　　·对中国食品添加剂行业最热销的一个产品采取小幅降价策略，召开新闻发布会，告诉消费者自己的产品利润就是5％，如今降价是因为两个原因：一个是森馨公司要承担中国区的社会责任，降价是希望大多数企业能够用得起国际技术的产品，让黑心违法的产品没有生存的利润空间，博得客户和消费者的认可；另一个原因是，苏丹红事件后中国市场出现很多空白，森馨希望通过小幅降价达到整合中国市场的目的。

　　·在新闻发布会上的大客户现身说法：利用麦当劳、联合利华等客户的品牌认知度，有1-3家企业代表发言，可以增强媒体、客户和消费者对森馨品牌的极大认可。这样，通过主动的新闻操作，估计可以完全扭转森馨公司的所有问题。

　　由于前期的消灭源头工作十分有效，同时和亨氏公司的沟通也很有效，所以森馨公司的危机很快度过了危险期；同时，森馨和自己客户的沟通也十分顺畅，所以森馨的损失基本都得到了补救；另外，由于事态在我们积极的操作下，最终都是按照森馨公司预想的良好态势发展，所以最终的“正面迎战”危机策略也没有派上用场，森馨公司在危机的整个把握中基本没有直接的投入，堪称危机公关的典型案例。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为同盛整合营销机构总经理，联系电话：13810366057，电子邮件： leiyongjun@12.com

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

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