困惑之二：直销与店铺的产品价格谁来监控？

　　古人言：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。无论人员直销还是传统店铺销售，追求的都是以经营为支点获取相应的利润。依雅芳公司相关人士的说法，通过将直销员获取的利润空间控制在25%－30%这样一个比例，来达到抑制直销员对店铺销售的冲击。这似乎是一个难以服众的说法。大家知道，如果一种营销模式没有相应的利益引诱，可以设想它难以吸引趋利者的眼球。而失去对趋利者的吸引，也就失去了存在的价值和理由。

　　尽管雅芳一再声称将直销员利润控制在25%－30%，但有店家称，雅芳从去年开始要求各专卖店招募推销员（SR）以来，这些SR拿到的折扣甚至比专卖店还低。由于这些SR多是大学生或者业余人士，他们拿到低折扣后在校园或者网络上销售，给专卖店的生意带来很大的冲击。

　　还有众多专卖店主称，由于雅芳专卖店采用的是传统意义上的零售模式，店主以一定的折扣拿货而以全价卖出。现在，雅芳要跳过专卖店这一环节，由直销员向雅芳公司拿货直接面对消费者进行销售，专卖店的利润空间将严重“缩水”。

　　如果这些店家所言属实，在直销试点阶段狭小的范围内就存在进货折扣言行不一的问题，一旦雅芳的直销模式在全国市场推展开来，利润调控的杆杠形同虚设，产品售价也将无法控制，直销员凭籍进货折扣优势和投入成本低廉的优势四处出击，大打产品价格战，势必将店家逼入绝境，而雅芳转型之后苦心经营的庞大终端网络，必然也将随之土崩瓦解，轰然坍塌。　　

　　困惑之三：按产品经营类别划分，是否就能保护各自的利益？

　　据业内有关人士的推测，为了避免对商场业务的冲击，雅芳可能通过“商场、专卖店销售产品区分”的方式进行区隔：商场专柜走高档路线；专卖店则实行“收费美容”的方式。或者将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，通过现有店铺资源来实现对直销员的二级管理。

　　诚然，作为经营100多年历史的雅芳，具有强大的产品研发能力，据称雅芳拥有的产品品种已达2万多种，类别涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣、时装和健康食品等众多领域。同时，目前雅芳（中国）公司在中国市场除了“雅芳”品牌产品的运作外，另一更趋于年轻化、时尚化的品牌“乐碧”也已投入市场运作。此外与安利“纽崔莱”有着异曲同工之妙的健康食品品牌“益寿高”已经进入紧锣密鼓的筹划阶段，即将推向市场。

　　产品线的不断扩延和新品牌的开发，将为雅芳通过区隔化、差异化经营和精耕细作、细分市场提供有利条件，也将对终端市场起到一定的调控作用。商场专柜和超市卖场一直是雅芳的“软肋”，如果通过调整产品的架构和档次，商场专柜以高消费收入群为目标，走高档产品路线的确为一条可行之途。而专卖店以“收费美容”为主要途径则难免苦了店家。作为一家投入甚多的专卖店，如果将过去以卖产品为主、美容服务为辅的经营形式，转变为以“收费美容”为主要收入来源，显然是不切实际的。因为按往常的惯例，专卖店实行美容服务只是为推销产品起辅助作用。皮之不存，毛将焉付？如果让设施相对简陋的专卖店与装修豪华、设施齐备的专业美容院去拼服务，其结果无异于以卵击石，更遑论获取利润。此外，如果将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，通过现有店铺资源来实现对直销员的二级管理，运作起来同样存在难度。其一，直销员无形之中降格为专卖店的业务员，其业务范围的伸缩性必将受制于专卖店；其二，直销员的利润空间将无法得到根本保障，其推销产品的积极性必然受到极大的挫伤。

　　借鉴一些多品牌运作、多类别产品运作的成功企业经验，将商场专柜设定为以高消费人群为市场定位，走高端产品路线；专卖店则仍然依遁现有的运作模式，以“美容服务”带动产品的销售；而直销员则以经销健康食品“益寿高”品牌产品为主，实行较为明晰的市场区隔和细分，也许不失为兼顾各方利益、维系通路顺畅的有效途径。

　　中国有位哲人曾经说过，世上原本没有路，走的人多了也便成了路。我们相信，面对通路的困惑与“阵痛”，充满经营智慧的雅芳决策者们一定能够审时度势，因势利导，走出一条既符合自身发展需要、也符合中国国情和政府意志的“中国特色”的直销之路！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yuanshaogen0008@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

钟彬娴，打破“雅芳无女CEO”百年禁忌的“大家闺秀” （2005-11-07, 中国营销传播网，作者：胡羽） 雅芳直销所面临的三个问题 （2005-08-31, 中国营销传播网，作者：金新峰） 对话高寿康－－雅芳经历试点冰火 （2005-08-15, 《成功营销》，作者：杨谦、高寿康） 渠道冲突，雅芳的转型之痛 （2005-04-19, 中国营销传播网，作者：许伟波） 百年雅芳能否青春常驻？ （2003-09-27, 中国营销传播网，作者：安晓燕）