|
|
|
|
品牌老化的前世今生 7 上页：第 1 页 不知道大家注意没有，自从健力宝诞生以来，从未清晰准确的定义出过品牌的核心生意是什么。只是隐约感觉自己是一家与运动有关的饮料的生产商罢了。 因此，由于不知道自己的核心生意是什么，健力宝所能思考到的唯一策略就是做出几个令人很难感到新鲜的运动状来而已。 其实细细思谋一下健力宝的前世，我们会发现，其实她的诞生便紧密地和运动联系在一起，甚至是中国第一个赞助国家运动队的饮品，伴随着中国体育代表队征战全球。 在中国体育重新在世界崛起的80年代中后期和90年代初期，健力宝也曾一度辉煌，享有“东方魔水”的美誉。其实这里面就隐藏着健力宝核心生意的玄机。细想一下？其隐含的意思是不是将健力宝和中国体育重新崛起于世界，以及历经十年浩劫的中国再次浴火重生联系在了一起？ 但是非常可惜，健力宝并未看到这关键的一点，放过了众多与中国体育运动和新一代中国人重新崛起的激情四溢和欢欣鼓舞共同见证的机会，只认为自己应该在产品的更新换代上下功夫。从而导致当人们初初的品尝了一下国产碳酸饮料的滋味后，便被代表美国文化和新生代专属饮品的可口可乐和百事可乐踏在胸口上老化而死。 综上所述，我们已经可以下一个这样的结论了。那就是未能准确的定义品牌的核心生意就是导致品牌老化的罪魁祸首。也许您对这个定义还不是十分清晰，那么我们再来看几个例子吧！ 忆当年，恒基伟业推出的商务通直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”和送礼等功能诉求，请濮存昕、李湘等当红明星助阵，用高达2亿元的广告狂轰乱炸，商务通的品牌价值在一段时间内达到极高的水平。但是为什么今天商务通的无限风光变成了无比狼狈？ 其实依据未能准确定义品牌核心生意这一原理，我们就能清晰地发现问题。首先，恒基伟业一直认为自己就是商务通产品的制造商，却没有意识到自己的本质其实根本是“现代商务沟通解决之道集成方案的提供商”。 因此，恒基伟业便一味的只在商务通产品上去增加功能，却实实在在的忽视了其他新的商务解决之道方案的诞生。单就这一点来说，就已经注定了短暂辉煌之后，品牌必将走向衰落。因为昨天在其广告中作为附属的手机今天已经取代了商务通的位置，也就是说商务通已经被完全的替代，呼机就不必说了。 再看李宁牌的运动产品，同样是至今也没能准确地的定义品牌的核心生意的典型案例。我想今天我们请消费者来为李宁品牌下一个定义的话，也许会得出一个李宁公司很不愿意听到的答案：一个适合个性略显保守的中低收入者和中老年群体使用的产品。 毫无疑问，从李宁意欲塑造活力、个性、时尚的运动品牌形象的初衷来看，李宁品牌已经显得有些老化了。 那么，为什么会出现这样的状况呢？我们同样来回眸一下李宁的前世吧。 李宁品牌诞生于90年代，是随着李宁在体操上的辉煌应运而生的。从某种意义上来讲，李宁本人曾代表了中国体育精神的一个耀眼的亮点，也曾使得亿万国人因为李宁的体操王子美誉而倍感自豪。 因此，李宁品牌也可以说是一个阐发中国体育精神的品牌。那么既然如此，李宁品牌的核心生意自然就该是一个为如火般激情四溢的中国人的体育精神代言了。如果是这样的话，李宁的品牌塑造重点就应该落在出现在与中国体育运动的每一次辉煌同在，见证中国体育每一次激动人心的时刻之上了。 但是遗憾的是，李宁品牌并未意识到这一点，只是把注意力集中到模仿耐克、阿迪等世界名牌的产品上去。即使是在最能凸现品牌价值的赞助营销上，也显得杂乱无章。据统计李宁品牌共赞助了数十个运动队，不但赞助无重心，而且在这些运动队取得每一次激动人心的业绩时，李宁品牌也没有充当一次见证者的角色。这就难怪今天李宁品牌会显得有些老化了。 纵观这些品牌的前世今生，出于对中国品牌崛起的热切期盼，我们不得不由衷地发出警醒：中国品牌们，知道你的核心生意是什么吗？如果还不明白的话，你距离品牌老化的颓境就将会只有一步之遥。 李海龙品牌教练机构是一个专一从事企业品牌管理训练的个人机构。以传播先进的品牌战略规划和品牌经营管理理论和成功策略为唯一的任务。并致力于将先进的品牌管理成功经验的撰述成文和专业书籍的著述和推广。李海龙品牌教练机构非常注重研究中国国情下的品牌营销环境，倡导并追求最佳实践效果，以帮助中国企业建立优秀的品牌管理培训和贯彻系统，实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。电子邮件: lihailong43@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
