进入高端市场，审视在前，行动在后　　

　　谈了这么多进入高端市场的动机、机会和威胁，现在该谈如何进入的问题了。在此，笔者的观点是：审视在前，行动在后。“审视在前”指的是，首先看看你的战略体系和战术体系有什么问题，想想该如何调整；“行动在后”则是，把这些调整后的战略、战术该如何踏踏实实地落实下去。从逻辑上看，这好像是一句废话，但在实际操作中，不少中国企业却往往行动在前，审视在后；甚至只有行动，没有审视。也因此而一次又一次遭受着市场经济的严厉“惩罚”。　　

　　1、目标市场的重新审视。

　　进入高端市场，不要简单的认为在奶粉中添加DHA、AA或活性双歧杆菌就可以了。如果这样盲目跟进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细分市场？这些问题必须事前回答清楚。

　　当年，中国家电品牌进入高端市场时，开始也很盲目。纷纷开发一些液晶电视、等离子和数字电视等。后来突然发现，开发的这些产品与SONY、东芝和LG相比，还是卖不动。怎么办？后来以TCL为代表的企业把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上进行一场“游击战”（如音响电视、游戏电视等），效果却好了很多。　　

　　2、品牌架构的重新审视。

　　目前，本土奶粉企业进入高端市场，基本用三种方式：要么采用独立品牌，如伊利的“托菲尔”；要么采用副品牌，如完达山的“育儿”系列；要么主品牌以“金装”的方式进入，如雅士利的“金装”婴幼儿奶粉。

　　这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系（如下表所示）。

　　目前，大多数奶粉企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把奶粉装进去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。　　

　　3、品牌内涵的重新审视。

　　通过多年的实战经验，笔者感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对奶粉行业而言，同样如此。

　　那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们可以试问，“托菲尔”等于什么？“贝贝”等于什么？“慧聪”等于什么？“优博”又代表什么？相信他们的目标顾客大部分都说不出口。因为，我们刚开始的时候就缺乏认真而彻底的品牌规划、科学而全面的产品定位。所以，目标顾客当然说不出口了。

　　仔细观察目前在高端奶粉品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。无论是美赞臣、惠氏，还是多美滋，几乎都定位在“益智”上，消费者根本无法区分他们之间有什么不同。当然，这种定位对于高端奶粉来讲是最安全的、风险最小的；另外，这些品牌都把婴儿奶粉当作药品的概念去做的。因此，也难免陷入功能化的“陷阱”。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。　　

　　4、产品创新的重新审视。

　　如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：

　　首先是核心技术的审视。

　　要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐连“速溶性”都解决不好的“高档奶粉”。一说核心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。

　　那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理所当然的。比如伊利已经贴了心要长期做这个市场，所以他们在黑龙江杜尔伯特建立亚洲最大的奶粉生产基地，但其它企业同样进入这个市场，却采用了委托加工的方式。

　　其次是产品特征的审视。

　　刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象更加严重，如果没有看错的话，几乎90％以上的高档婴儿奶粉都添加了DHA和AA。也有不少品牌奶粉添加了活性双歧杆菌。这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战来解决胜负。

　　当然了，人家都在添加DHA、AA和活性双歧杆菌的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。就高端奶粉而言，愉悦特征也是十分重要的审视对象，因为那些看似微不足道的包装、听盖、小勺等东西，如果要做好了，对你产品的整体特征优化会有很好的推动作用。

　　然后是附加服务的审视。

　　普通奶粉，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端奶粉就不行了，必须从完整产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。

　　附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很多工作，比如800咨询热线、咨询医师巡回演讲等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。

　　因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌忠诚度。　　

　　5、品牌传播的重新审视。

　　中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高端奶粉而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。笔者的观点是，必须要认真细致的审视好以下四个方面：

　　首先是形象代言。

　　我十分赞同雅士利奶粉请蒋雯丽做它“金装奶粉”的形象代言人。因为，早在2003年我就有这个想法，请蒋雯丽给伊利婴儿奶粉做代言，但由于种种原因没有做成。

　　对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方法。

　　形象代言有很多方法，比如，明星代言，如蒋雯丽代言雅士利婴儿奶粉；亚明星代言，如营养学家为三鹿奶粉代言；权威机构代言，如伊利奶粉获得中国营养学会认可、HACCP认证、中国名牌、国家免检产品认证等。

　　但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。

　　其次是产品广告。

　　这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此需要提醒的是，做高端奶粉，一定要注意目的、方法和实施中的细节。

　　在目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高尝试率，而不是知名度。所以5秒的TVC可能意义不是很大。再说，不同产品的目标顾客，其决策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，如冰淇淋；有些高度分离，如婴儿奶粉。所以，高端奶粉做广告，一定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。

　　在方法上，笔者认为，由于高端奶粉的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。

　　在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端奶粉就意味着分众市场，顾客群是非常有限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。

　　然后是主题促销活动。

　　主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。

　　据我所知，中国奶粉企业做促销，已经到了“山穷水尽”的地步，看似该做的事情都做完了。但问题是大家做的更多是买赠、特价、扣点等日常促销活动，将真正的主题促销并没有做到位。

　　笔者很庆幸在2003年为伊利婴儿奶粉做了一次主题促销活动：“无限快乐，无限关爱”天线宝宝系列产品大赠送。当时的方案策划得还算不错，但遗憾的是，在实施过程中，遇到种种阻力而半路收场。其实，对主题促销活动来讲，最大的难题是执行。再好的方案如果在执行中出错，注定会失败。因此，在执行过程一定要把握好细节，并将认准的策略一定要坚持下去。

　　最后是公关活动及事件营销。

　　不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高端奶粉的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端奶粉的品牌推广需要更高的品牌忠诚和更广的口碑效应。

　　当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。

　　在这两种传播战术上，我想中国人也是很擅长的，没有必要教什么。比如蒙牛对“神舟5号”的赞助及“航天员专用牛奶”活动的开展就是证明。但需要提醒的是，无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却什么都“捞”不着。　　

　　6、渠道管理的重新审视。

　　高端奶粉的渠道管理，和普通奶粉有着本质的区别，在广度上可能没有普通奶粉广，但在深度上却比普通奶粉要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：

　　首先是重点区域的选择。

　　就本土品牌做高端奶粉而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点市场，集中资源，集中精力，从点做起。

　　其次是渠道成员的利益分配。

　　这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须合理分配利益，争取厂商双赢。

　　有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。

　　最后是特殊渠道运作。

　　对于高端奶粉而言，特殊渠道就是医务通路。目前，可以说很多国际品牌基本把这个通路“玩”绝了。所以，本土企业要做这个渠道，那就老老实实地学习人家的做法就是了。

　　然而，现在对于医务通路，在社会上也有很多不同的声音和评价。有些人认为医务通路的运作是违法的；有些人评价为丧失道德的行为；也有些人却认为理所当然的行为。可谓争议颇大。但是，单纯从产品推广的角度考虑，这个通路还是值得去做的。因为，虽然有关规定限制某种商业行为，但并没有限制所有的行为。

　　不过，做医务通路的时候，我们一定要转变观念，不要企图卖产品，而应该去卖思想。什么意思呢？就是盲目去排队那个“换奶周”，还不如围绕你的目标顾客做些咨询服务，如育婴知识、产后康复知识等。也不要迷恋所谓的“数据库营销”，而应该合理把握轻重缓急。因为中国市场还没有到一对一营销的时代，如果现在就开始做那些过于偏颇的事情，最后的结果只能是“把钱白白扔进茫茫大海”，既可惜，又愚蠢。（包·恩和巴图：中国最具影响力的营销策划100人、北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问、伊利集团奶粉事业部历任战略总监兼市场总监）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-65887818，电子邮件： enhebatu@26.net

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