“沉淀”资源投放

　　第四，从“中国制造”到“中国创造”，涉及到管理者的精力和企业资金用在哪里的问题。

　　每个企业的管理者都非常忙，所以很多人经常说我没有时间做计划，我没有时间考虑长远的发展，我没有时间……其实每个人的时间都一样多，说没时间做某件事，其实等于说：这件事对我不重要，我现在不想去做。相反，我们不曾听说过哪个忙人说他没有时间吃饭，没有时间睡觉……

　　任何企业的资源都是有限的，但是把有限的资源用在哪里就决定了企业的前途命运。是把大量的钱花在广告上，还是把钱花在产品创新上？这是一个原则性问题。遗憾的是，大多数中国企业目前都选择了把钱花在广告上，因为见效快。但是殊不知，凡是“速成”的一般都寿命不长，这是自然界的客观规律。

　　对于中小企业来说，由于资金有限，不可能像大企业那样靠广告攻势来开拓市场，因此最有效的方法是靠产品创新去赢得部分人的信赖。可以说，中国企业与跨国公司在这方面有着本质的区别。绝大多数中国企业更重视“舞台表演”，靠“同质化”的产品去打价格战，侧重于“忽悠”，希望通过炒作把消费者的热情激发出来。而跨国公司更重视“地下工作”，注重产品创新，侧重于深入了解消费者的需求，并希望成为消费者的首选品牌。可见中外企业在市场营销领域花钱的地方不一样。

　　确保组织保障

　　第五，从“中国制造”到“中国创造”，涉及到组织保障问题。

　　企业的产品创新必须有组织保障，否则创新就是随机的，没有规律，没有计划的，也是不可控的。如果在一个企业里没有专人或部门负责产品创新，并对企业的产品创新能力负全部的责任，创新就可能停留在口头上，无法落地。

　　这里涉及到市场部与研发部如何分工的问题，过去我曾经介绍过市场部的四大职能，即：产品市场、市场开发、市场宣传、渠道支持。这里的产品市场部就是负责产品创新的部门，从新产品概念，到新产品定义，再到新产品上市，都是由产品市场部门推动策划的，所以产品市场部是整个市场营销的核心部门。产品市场部负责企业的产品发展战略，未来几年的产品开发路线图，负责指导研发部门按照市场需求把产品按时、按质、按成本要求做出来，对产品创新的结果承担全部责任。如果在一个企业里，做什么产品是研发部门说了算，就很容易陷入“以技术为导向”的误区，与市场需求脱节。

　　让采购去挣钱

　　第六，从“中国制造”到“中国创造”涉及到采购部门的定位问题。

　　采购部门是花钱的，还是挣钱的？大家一定会说：当然是花钱的！在我给企业做咨询项目时，我总是让大家换一个角度看这个问题：树立采购部门是公司利润源泉的思想，结果就会大不相同。

　　为什么？因为通过采购管理的提升，可以实现产品的差异化战略；可以让采购部门与研发和生产部门协同配合，让“中国创造”得以实现。在这方面跨国公司经过多年的实践，已经总结归纳出了很多成功的经验，可以供我们借鉴，只不过企业要在理念上先认同采购的定位问题。比如：跨国公司采购部门普遍采用的TQRDEC法，即：从技术、质量、响应时间、交货期、环保、成本六个方面去评估供应商、选择供应商、管理供应商。在这里，一个非常有趣的现象，就是以创新制胜的公司从不把成本放在采购的第一位，而是放在最后一位，这种观念对于那些靠创新制胜的中小企业来说至关重要。因为大多数情况下，创新的目的不是降低产品成本，而是提高产品价值，使产品的销售价格越来越高。我经常问我的客户：什么情况下，你的产品价格可以提高一倍？把这个问题想清楚了，就知道创新的功夫该下在哪里。可以说，中小企业的采购管理比大企业更重要：一来中小企业的总体购买力有限，二来产品创新需要独特的原材料，而不是大路货，因此很多供应商甚至没有兴趣供货。在这种情况下，供应商的选择与管理就变得更复杂、更困难。

　　创新，是“训练”出来的

　　总之， 中小企业要想实现从“小而强”到“大而强”的转变，就要充分认识产品创新的价值，不要总想着走捷径。在创业初期的资本原始积累阶段，靠抄袭、靠模仿没有关系，这是企业发展过程中的必然阶段。但是，如果一个企业因为抄袭赚了钱，而且是很容易就赚到了钱，就停留在抄袭阶段，就麻烦了。它还有两步要走，那就是从抄袭到模仿，再从模仿到创新。

　　一说起创新，很多人就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或过人的智慧才能创新，其实创新并没有那么复杂，只要在我们上面说到的几个方面认真去做，创新就很容易实现。当今有关创新的很多困惑，都是媒体或专家的误导造成的。大家经常讨论创新的意义、创新的价值，可是没有人讲创新从哪里入手，更没有人讲新产品创新的思路、方法和流程。结果是有理念，没方法，听了也白听，只是热闹一下而已。

　　我认为：新产品创新需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、去掌握，千万不要以为凭着我们的小聪明，每个人都可以无师自通。从事新产品创新的人需要接受正规的培训，在掌握了基本原理、工具、方法和流程之后，再在工作中去实践，这样理论—实践—理论反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就可能停留在幻想阶段，或者只是昙花一现的“点子”。

　　所以说，创新是科学，而不是艺术。是科学，就可以复制，可以学习，可以掌握。本人非常希望能唤醒更多的中小企业家们和营销经理们回归营销的本质，练就一身“营销真功”。从我们已经做过的新产品创新培训来看，有些学员在培训后几个月之内就拿出了按照科学流程制作出来的新产品，尽管是初次尝试，但是他们的努力让我们看到了希望。

　　因此，对于有长远目标的中小企业来说，没有什么比在营销领域建立“创新流水线”更重要的工作了。

　　（本文作者系汇智卓越企业管理咨询公司董事长、首席顾问）

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