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老品牌的四种命运和自我救亡的三条路径 7 上页：第 1 页 复兴民族老品牌的路径选择 要想振兴这些民族老品牌，有三条路径可以选择。 第一条路径:放弃民族老品牌一些固有的、重要的内涵，与其他强大的企业的产品品牌相结合，借助它们的技术、市场、资金、品牌内涵实现发展与扩张。但这样的结果是，振兴的实际上是企业品牌，并没有实现老品牌的产品化。而且，这样做可以成功的前提是：民族老品牌的内涵可以实现较大的转变，可以与其他品牌的内涵相结合。 第二条路径:将民族老品牌定位为产品品牌，继承并发展品牌的文化内涵，赋予它在新历史背景下的文化含义。如果要坚持这样的定位，企业就需要秉承专业化的经营思想，需要持之以恒。 第三条路径:在现有民族老品牌的基础上，将民族品牌正式建设成为企业品牌。实现这样的定位后，就可以进行以民族老品牌为统帅的产品多元化。这种路径也预示着振兴的是企业。 品牌共生的现实困难 按照第一种路径振兴民族品牌，有着不可避免的现实困难。企业的资源始终是有限的，无论这个企业有着多么丰富的资源。民族老品牌与其他强势品牌相结合可能的结果是什么呢？现实地说，最终免不了消亡的命运。因为，一山不容二虎。又有谁愿意用本来用于经营自己强势品牌的资源，去扶持另一个有着深厚文化内涵的品牌呢？如果它们发生了冲突又怎么处理呢？毕竟经营品牌的目的是为了现实的利益。可能有人持有不同看法，他们认为，也有许多拥有强势品牌的国际企业，进入中国的方式是收购并经营民族老品牌，以获得广阔的中国市场。这种状况确实存在。但我们需要考虑的是，对于那些拥有我们民族老品牌的国际企业而言，民族老品牌在企业中的地位绝对不是最重要的，充其量只是一个区域品牌。如果认为这就是振兴了民族老品牌，那又有什么意义呢？何况，大多数的实践证明，被收购的民族品牌的结果都不太好，在国内市场上可以进入一线品牌的实在很难找到。 厚重的内涵也是厚重的包袱 第二种路径寄望于将原本被消费者认可的作为企业品牌的老品牌，以专业化经营的方式转变为产品品牌。这一战略选择需要克服两大难点。 首先，由于民族老品牌都有着厚重的文化、历史内涵，因此，它们在人们心目中的形象不能随意被替代。专业化经营的首要任务是：在继承主要内涵的基础上，如何赋予民族老品牌一个与其历史同等地位的新的内涵。在这一方面我们有着深刻的教训。例如红旗轿车，红旗轿车在国人心目中曾经是庄严、高级、权力的象征。在过去很长的一段时间里，红旗轿车都是国家领导人的专用车，如果普通人能够拥有，哪怕是坐一回，都是无上的荣耀。于是企业以为，将红旗轿车做一些技术性改装后，就会受到广大消费者的欢迎。但是事与愿违，由于没有赋予红旗轿车曾经拥有的认知地位同等分量的品牌新内涵，红旗轿车不仅没有获得成功，而且极大地伤害了国人的感情，打击了国人对民族品牌的信心。 专业化经营的企业都要经历漫长的等待，需要信心，需要对技术的专注，需要投入大量资源，需要巨大的勇气与智慧，要拒绝各种诱惑，要能够承受短暂的失败，顶住各种压力。 说实话，目前在中国，主动进行专业化经营并持之以恒的企业实在不多，更何况是民族老品牌的专业化经营！但是，只有这样做才能获得巨大的成功，也才能真正振兴民族品牌。 多元化规则的选择 在上述第三种路径中，以现有的民族老品牌为依托，进行产品多元化经营的企业有两种思路。 第一种思路是，在同一品牌下进行产品多元化。实施这种方式的困难在于，多元化产品会由于主产品而弱化。无论如何经营多元化的产品，它们都无法获得与主产品同等的市场地位。由于不能取得满意的业绩，又耗费了相当多的资源，最后的结果很可能是转了几个圈后回到原地，甚至走向衰败，例如同仁堂。 第二种思路是，进行多品牌的产品多元化。这种做法所面临的问题，与第一种振兴老品牌的路径所遇到的问题一样。但如果不跨行业的话，将来的结果或许会比较理想。例如茅台酒。茅台酒厂生产了多个品种的酒，可是没有一种可以与茅台酒相比，无论是所获得的企业资源，还是市场地位。虽然如此，茅台酒厂的这种专业化基础之上的有限多元化毕竟也是一个振兴民族品牌的有益选择。 最后需要说明的是，无论将民族老品牌作为企业品牌，抑或产品品牌，都需要结合产品的经营特性与市场特性，不能单凭想象。 （本文作者为广州制和营销管理服务有限公司首席策略顾问。此文章仅代表作者本人观点） 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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