二、波澜壮阔——摩尔情绪主题的统一

　　由于零售店和终端客户的分离，摩尔必须通过统一主题将所有的零售店情绪进行统一。作为一个大型的购物中心，如何将所有的小主题统一到大主题中？　　

　　让我们先来看看美国摩尔发展过程中由于主题不统一而遭遇的困境：

　　1966 年春天，离南谷开业还不到十年，《财富》称摩尔是“比货物仓库好不到哪儿去的粗俗建筑”，是由“那些努力想比对手制造出更多垃圾的、病态的、利欲熏心的企业家”创造出的“就像五彩斑斓的霉菌一样遍布全美的｀肮脏的财富＇。”

　　20世纪70年代，格伦痛苦地醒悟了，他放弃了以商业推动社会发展的乌托邦式天真梦想，回到了维也纳，开始极力谴责他曾经视之为生命的工作。他把当代的摩尔称为“浪费土地的停车海洋”，并宣称：“我不想为如此华而不实的发展付出任何代价。”他死于1980年，去世之前深信他的理想已经被牟取暴利的开发商篡改了。

　　——资料来源：《美国人的摩尔》　　

　　摩尔向客户提供的情绪体验不一致的原因可能在于：

　　1、 主题太过于庞大、庞乱、笼统，让客户没有得到重点情绪呼应

　　2、 小主题没有经过整理，缺乏鲜明的重点与特色，只是胡乱堆砌在一起

　　3、 小主题彼此没有关联，客户得不到强有力的情绪呼应与体验

　　4、 小主题互相排斥，相邻的两个小主题之间没有关系　　

　　并不是所有的颜色杂陈在一起就可以成为一副世界名画。资源的排列组合之美在于匠心独具、慧眼识珠的组合与完美的呈现。摩尔各个小主题彼此作为某种情绪的强调和呼应，为客户自始自终提供某种愉悦、正面、热烈的情绪呼应与体验，让客户不会有一脚踩空、跌落云端的失重感。　　

　　检视现有的向客户提供的情绪呼应与体验，企业要学会问自己以下问题：

　　·是否有专门的系统、明确的考核标准来考量客户的情绪满意度？

　　·这种情绪体验是否强烈、统一、协调，是正向积极的？

　　·在现有的营运模式下，是否存在着可能给客户带来不好体验的漏洞与弊端？　　

　　三、慰为大观——摩尔情绪主题的推进

　　好的排列像音符的排列：“大珠小珠落玉盘”，各业态、各业种对客户的情绪体验互相延伸、彼此配合、强调重点、让某一个情绪主题持续出现在客户购物体验中，体现了一种资源整合的优势。通过组合，可以让弱者变强、强者愈强。

　　这正是在摩尔的规模效应中通过整合、创新所赋予商业的独特美感，是其他商业模式所不具备的优势。　　

　　案例：迪拜：足不出店，游遍六国

　　据报道，伊本·白图泰购物中心（IbnBattutaMall）坐落在迪拜至阿布扎比主干道谢赫·扎耶德路沿线，由迪拜棕榈岛集团（Nakheel）投资兴建。整个购物中心占地约50万平方米，是在目前中东地区的主题购物中心中规模最大的。目前中心已经开业，而内部的景观美化还在进行中。

　　伊本·白图泰购物中心由“中国”、“印度”、“埃及”、“波斯”、“突尼斯”及“安达卢西亚”等六栋风格迥异而又彼此相连的建筑组成。这种设计灵感来自中世纪阿拉伯旅行家伊本·白图泰（IbnBattuta，1304-1377）的旅行经历。他一生曾进行过三次洲际旅行，行程10余万公里，足迹遍及亚、非、欧三大洲，东至锡兰（今斯里兰卡）、印度、中国等地。

　　伊本·白图泰购物中心的六个馆正是白图泰曾经游历过的国家和地区，因此建筑富有鲜明的地域特色和浓郁的中世纪风格。据介绍，这也是第一个以旅行家行程为主题的“摩尔”，让消费者在历史与现代交融的氛围中获得独特的购物体验。

　　整个购物中心共有275家零售商店，一家大型超级市场，营业面积超过3800平方米的餐饮区，和一家拥有21个放映厅的超大影城，其中包括一个巨屏影院，这也是阿联酋地区的第一家。

　　据悉，另外一家耗资超过13亿美元的超大型购物中心迪拜摩尔（DubaiMall）也正在建设之中，将于2007年落成。该中心的单独占地约46.5万平方米，相当于50个足球场面积，连同附属建筑在内，总共占地83.6万平方米。

　　迪拜地处波斯湾南侧，是亚非欧三大洲的心脏地带。虽然面积不足4000平方公里，但迪拜拥有一系列人工打造的“世界之最”，包括世界上最豪华的“七星级饭店”阿拉伯塔，世界上最大的人工棕榈岛项目，全球“最受欢迎机场”——迪拜国际机场，正在建设中的世界第一座海底饭店……这一批标志性旅游景点每年吸引至少400万人次来迪拜观光购物。到2010年，境外游客将达到至少1500万人次。

　　资料来源：中国日报网站　　

　　迪拜给我们的启迪是：通过白图泰游历过的国家和地区，建筑富有鲜明的地域特色和中世纪风格的六个馆，形成以行程为主题的“摩尔”，让消费者在历史与现代交融的氛中获得独特的购物体验。在这个过程中，迪拜的经营者用自己的智慧之线将一粒粒的产品、服务的珍珠串起来，

　　在这个过程中，我们可以考虑的是：

　　·是否可以通过产品、服务线的组合来加强加深客户某种情绪的体验？

　　·客户愿意为这样的情绪体验付出的代价是什么？　　

　　设计一个如梦如幻的场景，触动心灵，调动情绪的参与，摩尔一脚将消费从理性踢入到感性的范畴，将一种商业模式转化为一种生活标准，让市场为之疯狂而情难自控地进行消费购买。

　　当客户的情绪不正常时，我们的销售就正常了。　　

　　李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email: mircosoft@12.com

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