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情难自控--浅析摩尔模式下的情绪销售 7 上页:第 1 页 二、波澜壮阔——摩尔情绪主题的统一 由于零售店和终端客户的分离,摩尔必须通过统一主题将所有的零售店情绪进行统一。作为一个大型的购物中心,如何将所有的小主题统一到大主题中? 让我们先来看看美国摩尔发展过程中由于主题不统一而遭遇的困境: 1966 年春天,离南谷开业还不到十年,《财富》称摩尔是“比货物仓库好不到哪儿去的粗俗建筑”,是由“那些努力想比对手制造出更多垃圾的、病态的、利欲熏心的企业家”创造出的“就像五彩斑斓的霉菌一样遍布全美的`肮脏的财富'。” 20世纪70年代,格伦痛苦地醒悟了,他放弃了以商业推动社会发展的乌托邦式天真梦想,回到了维也纳,开始极力谴责他曾经视之为生命的工作。他把当代的摩尔称为“浪费土地的停车海洋”,并宣称:“我不想为如此华而不实的发展付出任何代价。”他死于1980年,去世之前深信他的理想已经被牟取暴利的开发商篡改了。 ——资料来源:《美国人的摩尔》 摩尔向客户提供的情绪体验不一致的原因可能在于: 1、 主题太过于庞大、庞乱、笼统,让客户没有得到重点情绪呼应 2、 小主题没有经过整理,缺乏鲜明的重点与特色,只是胡乱堆砌在一起 3、 小主题彼此没有关联,客户得不到强有力的情绪呼应与体验 4、 小主题互相排斥,相邻的两个小主题之间没有关系 并不是所有的颜色杂陈在一起就可以成为一副世界名画。资源的排列组合之美在于匠心独具、慧眼识珠的组合与完美的呈现。摩尔各个小主题彼此作为某种情绪的强调和呼应,为客户自始自终提供某种愉悦、正面、热烈的情绪呼应与体验,让客户不会有一脚踩空、跌落云端的失重感。 检视现有的向客户提供的情绪呼应与体验,企业要学会问自己以下问题: ·是否有专门的系统、明确的考核标准来考量客户的情绪满意度? ·这种情绪体验是否强烈、统一、协调,是正向积极的? ·在现有的营运模式下,是否存在着可能给客户带来不好体验的漏洞与弊端? 三、慰为大观——摩尔情绪主题的推进 好的排列像音符的排列:“大珠小珠落玉盘”,各业态、各业种对客户的情绪体验互相延伸、彼此配合、强调重点、让某一个情绪主题持续出现在客户购物体验中,体现了一种资源整合的优势。通过组合,可以让弱者变强、强者愈强。 这正是在摩尔的规模效应中通过整合、创新所赋予商业的独特美感,是其他商业模式所不具备的优势。 案例:迪拜:足不出店,游遍六国 据报道,伊本·白图泰购物中心(IbnBattutaMall)坐落在迪拜至阿布扎比主干道谢赫·扎耶德路沿线,由迪拜棕榈岛集团(Nakheel)投资兴建。整个购物中心占地约50万平方米,是在目前中东地区的主题购物中心中规模最大的。目前中心已经开业,而内部的景观美化还在进行中。 伊本·白图泰购物中心由“中国”、“印度”、“埃及”、“波斯”、“突尼斯”及“安达卢西亚”等六栋风格迥异而又彼此相连的建筑组成。这种设计灵感来自中世纪阿拉伯旅行家伊本·白图泰(IbnBattuta,1304-1377)的旅行经历。他一生曾进行过三次洲际旅行,行程10余万公里,足迹遍及亚、非、欧三大洲,东至锡兰(今斯里兰卡)、印度、中国等地。 伊本·白图泰购物中心的六个馆正是白图泰曾经游历过的国家和地区,因此建筑富有鲜明的地域特色和浓郁的中世纪风格。据介绍,这也是第一个以旅行家行程为主题的“摩尔”,让消费者在历史与现代交融的氛围中获得独特的购物体验。 整个购物中心共有275家零售商店,一家大型超级市场,营业面积超过3800平方米的餐饮区,和一家拥有21个放映厅的超大影城,其中包括一个巨屏影院,这也是阿联酋地区的第一家。 据悉,另外一家耗资超过13亿美元的超大型购物中心迪拜摩尔(DubaiMall)也正在建设之中,将于2007年落成。该中心的单独占地约46.5万平方米,相当于50个足球场面积,连同附属建筑在内,总共占地83.6万平方米。 迪拜地处波斯湾南侧,是亚非欧三大洲的心脏地带。虽然面积不足4000平方公里,但迪拜拥有一系列人工打造的“世界之最”,包括世界上最豪华的“七星级饭店”阿拉伯塔,世界上最大的人工棕榈岛项目,全球“最受欢迎机场”——迪拜国际机场,正在建设中的世界第一座海底饭店……这一批标志性旅游景点每年吸引至少400万人次来迪拜观光购物。到2010年,境外游客将达到至少1500万人次。 资料来源:中国日报网站 迪拜给我们的启迪是:通过白图泰游历过的国家和地区,建筑富有鲜明的地域特色和中世纪风格的六个馆,形成以行程为主题的“摩尔”,让消费者在历史与现代交融的氛中获得独特的购物体验。在这个过程中,迪拜的经营者用自己的智慧之线将一粒粒的产品、服务的珍珠串起来, 在这个过程中,我们可以考虑的是: ·是否可以通过产品、服务线的组合来加强加深客户某种情绪的体验? ·客户愿意为这样的情绪体验付出的代价是什么? 设计一个如梦如幻的场景,触动心灵,调动情绪的参与,摩尔一脚将消费从理性踢入到感性的范畴,将一种商业模式转化为一种生活标准,让市场为之疯狂而情难自控地进行消费购买。 当客户的情绪不正常时,我们的销售就正常了。 李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣,同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员,世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯,李羿锋先生在业界享有良好的口碑,深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究,独到的见解应用于培训中,并融合自己多年的实战经验,深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究,并将成果转化成企业效益,支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议,欢迎联系:Email: mircosoft@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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