手段或模式？

　　吴丹将这种方式称为戴尔的直销模式。但她并未将地产的戴尔直销模式阐述清楚。“在操作过程中，我们做了创新，具体到一些细节，比如一对一的模式。”

　　如果将与客户面对面访谈或调研再进行反馈，简单地等同于戴尔直销模式，那未免过于幼稚地理解了戴尔赖以成功的模式。

　　戴尔的直销有两个基本特征：一是快速响应：每隔两个小时，就出一个客户需求变化报告，然后告知生产系统，依靠成熟的供应链，直销向终端；二是个性化的客户定制。

　　地产项目的长周期与消费品的即时性有很大不同，一个地产项目从设计到完工至少要两年左右的时间，它的快速响应如何体现、在什么环节体现都还是粗放式经营的地产同行们要仔细思索的问题。

　　对于很多还在强调专业化的地产公司来说，要求他们快速响应至少现在还很奢侈。即使立志要整合房地产产业链的万科，其工厂化住宅也只是解决了生产链的问题，并且，这种工厂式的低成本制造模式，从某种程度上说，将牺牲产品的个性化需求。但万科至少提出了切实可行的模式，而不仅仅是手段。

　　那么，个性化定制可行吗？万客会经理何岚说，“不太可能，只是可以根据老客户反馈的意见，做一些户型的调整。”

　　“结合客户的意见并进行引导，毕竟客户并不是专家。” 吴丹说。

　　在地产业，个性化定制是一种奢侈，它只面对住宅塔尖的一部分人。某发展商曾向记者介绍，他们做别墅前，会将目标客户亲自请到其搭建的实体模型，倾听对方的意见，而这种意见在未来设计中是会切实体现出来的。

　　在普通住宅中，个性化不仅不可能，甚至某些定位高端的豪宅项目，客户的意见也是“抛”到一边的。“红树西岸推出后完全不是百仕达老业主可以接受的，重复购买率不足10%。如果根据原来老业主的需求给他们量身定做一个产品，恐怕我们红树西岸也出不来。”百仕达客户经理杜凡说。“业主的意见也就是让我们不会犯常规性的错。”

　　在客户关系中，“与消费者的沟通，了解消费者的需求，能与消费者将心比心，并以此为基础建立与消费者的关系，这样的品牌和企业才是最成功的。”英国《金融时代》专栏作家理查德·汤姆金斯说。

　　如果客户的建议并不能有效地兑现，客户会之于客户的价值又体现在哪里？“如果只是产品打折，商家优惠，那是谁都可以做到的。”何岚说，“当开发商都有了自己的客户会之后，你的竞争力在哪里，如果都差不多的话，最后又回归到产品和品牌的竞争。这就好像现在泛滥成灾的超市积分卡，其锁定客户的初衷已经荡然无存。”

　　核心竞争力

　　京基会主管王洋认为，对于拥有大片开发区的招商与华侨城来说，他们的竞争力在于其强大的资源整合能力。招商拥有蛇口第一家图书馆，与育才中学有20年合作的历史和公交等市政配套。这些都是其他开发商不可能整合并提供给客户的。这也是不少开发商，包括京基不得不暂时选择定位于营销功能的原因。

　　“如果只是停留在为客户服务或营销上面，路只会越走越窄。”京基集团董事长助理张立海说，张从TCL过来统筹京基的营销和品牌建设。

　　“我们做制造业的时候，品牌、营销、策划、客户服务都是围绕公司战略进行，而地产公司则是围绕项目来做，企业品牌的溢价功能极低。”张说。

　　在不少致力于打造全国性行业品牌的深房企中，客户会已成为其品牌推广的重要载体，如金地·家天下被划于品牌部。“我们致力于创造中国最有价值的品牌，我们也希望客户会成为我们价值中的一部分。”金地品牌管理副总刘海波说。

　　但与电信规模和投资巨大的客户活动相比，客户会对于地产的品牌建设仍算是小打小闹，只是囿于一个社区，产生的影响也极其有限。

　　但不管如何，上升到品牌层面也算是不小的进步。但这种仍基于公司自身目标的客户管理仍然是刚性有余，而柔性不足。在商业世界里，“传统的女性价值观正在上升。”理查德·汤姆金斯说，他指的是大公司正变得像女性那样更愿意维护良好的关系，更关心别人的需求。

　　1000万资产与1亿资产的人的需求肯定是不一样的。那种暴力式地把所有需求不加选择塞给客户的做法，当然会引起客户反感。客户的细分与科学的数据管理有多少开发商做到？招商是最早采用CRM计算机软件来管理客户系统的，“以前是形式大于内容，现在三易其稿后，这套系统对于我们更有针对性的提供专业服务非常有效。”李杰说。

　　模式也好，核心竞争力也好，其实都要由一个个细节组合起来。在问及吴丹其独特的地产戴尔直销服务时，她认为如果说出来，别人都来模仿，他们也就失去竞争力了。

　　这或许是对核心竞争力的误读。IBM、COMPAQ等曾对戴尔的经营方式进行了尝试，然而结果都并不理想。对于国内巨头联想加强“按订单生产PC”业务的举动，戴尔也表示不担心。

　　被模仿的只能是某种手段，而模式、核心竞争力及基于其上的文化是不可模仿的。

第 1 2 页

　　　　　　　本文由 授权转载，版权属于原出版人

相 关 文 章（共3篇)

让“客户会”有效协调客户关系 （2008-09-23, 中国营销传播网，作者：莫迟） 消除销售中的“噪音” （2004-04-21, 中国营销传播网，作者：洪磊） CRM是“会员制销售”的加速器 （2004-02-24, 中国营销传播网，作者：田同生）