N牌啤酒B市场渠道推广与创新纪实 _ 文库

　　城区突围——直铺便利店。我们经过调研得知，人们常去购物的地方并不是通常的大卖场、超市等，而是遍布生活区的各类大小不等的便利店。为此，我们会同N牌厂家及经销商，挑选精兵强将，针对B市3000多家社区便利店展开了大规模的直铺行动。同时，借助铺货的机会，举行了陈列活动、有奖冰柜贴活动等，并利用周六、周日和节假日，在社区便利店或社区门口，举行免费品尝活动，买赠活动等，引起了消费者的广泛关注，而陈列和有奖系列活动的推出，大受便利店的欢迎和好评，他们购进的积极性大为提高，在直铺期的1个多月里，N牌厂家共铺进了近5万件货，在旺季来临之前，抢占了市场的制高点。　　

　　形象突围——设立品牌店。为配合农村零售终端的直赢店铺货，树立N牌厂家良好的企业形象，在人流量较大的城区道路，精选位置好，信誉优的批零商店，统一制作门头，统一灯箱广告，统一内部陈列的方式，进一步强化品牌形象，另一方面，也利用城区主干道宣传栏，介绍啤酒与健康、啤酒饮用常识等相关内容，让来城区进货的终端零售商看到能够有所触动、有所激励，从而更好地宣传、推介N牌啤酒，使N牌啤酒以较小的代价，取得了较好的宣传效果。　　

　　酒店突围——入市大排挡。酒店、娱乐场所较高的入围费用让众多厂家退避三舍，N牌啤酒厂家为合理避开这一渠道，曲径通幽，针对人气较旺的夜场和大排挡进行了“集中扫荡”。在每晚的夜市现场，都有N牌啤酒厂家派出的促销员进行现场推荐，在此基础上，N牌啤酒还推出了餐桌展示活动、免费品尝活动和消费即赠活动，即凡销售N牌啤酒的夜场、大排挡，只要当天在餐桌展示6瓶以上，除正常返利和奖励外还赠送一瓶菊花啤，并对消费者进行免费品尝；同时说服客户，凡顾客消费在30元以上者，免费送N牌啤酒2瓶，以让消费者更好地接受产品、认可产品。此活动一经推出，效果出人意料，有一个生意较好的大排挡，一晚竟销售了300多瓶。受从众心理的影响，很多客户争相售卖，N牌啤酒很快就在城区风行起来。　　

　　三分策划，七分执行，执行的细节往往决定成败。为顺利推广N牌啤酒，我们还协助N厂家还配合经销商，进行了对市场操作细节的量化管理。　　

　　1、以制度作基础。细节的执行必须要以制度做保障。为此，N厂家协同经销商制定了《N牌啤酒操作手册》、《N牌啤酒信誉卡》等，通过操作手册，规范了营销人员的市场操作行为，从铺货日报表的填写到拜访路线的设定，从终端客户的档案建立与管理到每天拜访终端的客户数，从规范服饰与用语，到陈列、督察等都进行了的具体要求。而信誉卡则记载了客户的购货频率，并明确规定了物流配送时限：城区10分钟内送到，农村2小时内送到，并对营销人员、联营配送战进行了量化管理和考核，发现问题，及时处理。　　

　　2、以培训为先导。为使各项政策的推广顺利、及时到位，提升营销人员及销售商的推销能力及赢利水平，公司见缝插针，对推销员及经销商进行了定期的分门别类的培训。针对营销员，培训心态、推销技巧、经销商的管理与渠道控制等内容，对终端零售商进行了经销商的战略转型与定位，赢利能力的提升，库存控制与财务管理等内容，通过培训，凝聚人心，共同打造共赢的合作伙伴新关系。　　

　　3、以考核定绩效。量化的最终表现，就反映在最终的考核结果上，为保证政策、促销、渠道、配送等的顺畅，N牌厂家制定了详细、具体的考核标准，从占有率、达成率的完成，到陈列、配送、铺货等各项环节，都进行了量化和明细，比如，在市场推广期，为迅速抢占市场，制定了《扫街行动策划案》，明确要求，每人每天至少要铺货便利店20家，每少一家，给予10元的罚款，每超过一家，给予15元的奖励，并体现在当月的工资中。考核的严格执行，使市场秩序一片井然，营销员以及经销商的积极性被充分地调动了起来。　　

　　通过N牌啤酒厂家这一系列的突围动作，N牌啤酒终于实现了战略突破，不仅销售量每月均以25%以上的比率向上增长，而且还进一步提升了N牌啤酒的品牌形象，实现了产品升级和品牌升级，开创了N牌啤酒在B市场旺季前销售的新局面。

　　崔自三，资深营销经理人，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及“市场速胜论”的倡导者和实践者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，现任河南安阳健丰食品有限公司企划、营运总监，郑州嘉利食品有限公司首席营销顾问，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济导报》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章五十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件:　kuqingxingzhe@12.com

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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