研发成功的前提　　

　　研发为王，但如果研发的方向错了，根本不适合中国消费者的需求，那再强的研发，都是徒劳。

　　国外品牌进入中国市场后往往更多地是引进国外已有的产品，但由于国外消费者与中国消费者在居住条件、收入水平、生活习惯等诸多方面存在很大的差异，因此这些产品很难真正满足中国消费者的需求。　　

　　在美国，大多数的家庭使用的都是150-200升的家庭中央热水器，这种产品大都是落地摆放在车库或是储藏室的角落。A.O.史密斯把这种产品引进中国后，虽然进行了很多的教育工作，但由于消费习惯、居住条件的限制，这种产品并未在中国得到普及，走过一些弯路。　　

　　研发成功的前提是深入的市场调查，了解中国的消费者需求与美国的消费者，到底有什么两样。这是A.O.史密斯反思初期失误后，迅速作出的策略调整。　　

　　于是，公司找重金聘请中国本土的市场调查公司。通过调查，A.O.史密斯发现，在美国，热水器是隐性安装，开任何一个龙头有热水出来就行，外观并不重要，只要安全、可靠、耐用就好，而在中国，消费者往往把外观作为一个重要的因素去考量，他们往往非常重视外观漂亮、造型时尚等。A.O.史密斯在用户深访中还发现，中国消费者在不使用电热水器的时候，为了省电往往会拔出电插头。　　

　　考虑中国消费者的审美需求和节能需求，成为了A.O.史密斯产品研发的方向。在不断推出时尚美观的款式的同时，A.O.史密斯的“AES自适应节能系统”它独创全自动微电脑用水习惯分析系统和中温保温方程式，就像一个聪明的贴心家人，自动记忆家人连续21天的用水记录，并启动A.O.史密斯独创的用水习惯分析系统，按照使用者的使用习惯提前预先加热。而在不用水时，则自动调节至省电运行状态。此系统自适应功能,可根据设定温度计算出最节能的保温温度，减小热水器内外温差，从而大大减少保温加热次数，真正做到不拔插头更省电。这个技术，适应中国消费者的节能心理，一炮打响。　　

　　新产品投放市场后，在2004年10月，在对北京、上海407名消费者的调查中，A.O.史密斯留在他们心中的印象是“耐用、带给人满足、个性化、款式时尚和质量高”。　

　　口碑营销

　　广告、降价、促销往往被不少企业视为打开市场的“三板斧”，而A.O.史密斯则十分注重口碑营销。　　

　　A.O.史密斯的理念是，每一台产品就是最好的广告，消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话，他自然会向别人推荐，这是最增值的广告，是真正领先对手的地方，产品做好了，自然带来口碑，这个口碑就是最好的广告。A.O.史密斯提倡为客户创造价值最大化，把做广告的钱用在产品质量和服务上，这种口碑宣传是史密斯的营销核心。　　

　　为此，A.O.史密斯除了注重产品质量及高技术含量外还非常强调服务网络的建设。公司很早就把服务体系单独列出来，在2001年就专门由一个公司副总裁直接抓服务，建设服务网络，搞服务培训，考核服务人员的非常满意率，2005年又借鉴美国总部的经验专门设立了客户关怀中心，目的就是让公司的服务做得更扎实到位，靠口碑去赢得市场。　　

　　通过几年的努力，A.O.史密斯的口碑营销策略取得了切实的成效，根据赛诺公司2004年10月的调查结果，购买A.O.史密斯热水器的消费者中，40％以上得到过亲友的推荐。　　

　　相对于其它几个热水器巨头来说，A.O.史密斯在广告宣传上的投入是比较少的，这对其迅速提升品牌知名度，确实十分不利。为此，近几年来A.O.史密斯也加大了广告投入。但是，它不仅仅是为提升知名度而扩大宣传，更注重的是塑造“美国热水专家”的形象。　　

　　2004年刚好是A.O.史密斯公司成立130周年，为此公司确定品牌传播以公司成立130周年为主线，运用媒介、公关、终端新VI系统推广等各种整合营销传播手段通过对A.O.史密斯悠久历史、笃信技术、专注产品高品质的传播来塑造出A.O.史密斯这一“美国热水专家”的形象。2004年3季度在北京、上海两地的市场调查数据显示，潜在消费者对于A.O.史密斯是一个“来自美国的品牌”与“专业的热水器品牌”的认知已经比2003年同期调研结果分别高出411%及142% 。

　　敢冒“提价丢市场”的风险　　

　　2003年下半年以后，钢材价格持续上涨，这导致电热水器行业的成本迅速攀升。

　　在别人都趁向于降价的情况下，A.O.史密斯面临着两难境地：一种选择是：降价或不提价，但为了不做亏本的买卖，可能就不得不以牺牲产品品质为代价，改用廉价原材料；另一种选择是，提高价格，以保证和不断提高品质，但要冒丢失市场份额的危险。 　　

　　思来想去，A.O.史密斯决定坚守“美国热水专家”这一长期品牌策略，不搞低价竞争。为了抓住消费者，它决定按“性价比”的原则行事：把提价的基础建立在价值的提升上，价格的提升靠产品技术的升级，同时对提了价的升级产品，又将内胆的包修期延长了一年，加大了产品的价值。　　

　　根据北京赛诺市场研究公司的监测，2005年2月，A.O. 史密斯将其电热水器价格平均调高了6％，平均价格比1月增涨了72元，同时，A.O. 史密斯的电热水器零售量占有率由于价格的上调而下降了1.2个百分点（从1月的11.7％下降到2月的10.5％）。　　

　　丢了市场，保了利润　　

　　据监测，提价前A.O. 史密斯电热水器的月销量为3万台，那么，占有率下降1.2个百分点意味着A.O. 史密斯的月销量会减少3077台，按A.O. 史密斯电热水器平均价格1584元/台计算，A.O. 史密斯将减少487万元的月收入，按A.O. 史密斯原来的利润率为10％，则将减少利润49万元。另外，由于A.O. 史密斯调高了72元的价格，那么，A.O. 史密斯将由于调价增加了194万元的月收入，这就等于A.O. 史密斯增加的利润就是实打实的194万元。两者相抵，A.O. 史密斯涨价后净增加利润145万元。全年就可能是增加1千多万的利润。 　　

　　在中国市场上，消费者对价格的敏感程度还是相当高的，提价就会冒丢失市场的风险。A.O.史密斯的避开了价格战，高明之处至少有三点：一是提价的同时提升产品价值；二是在占有率略降的同时确保利润增加；三是更注重长远的持续发展（痴迷产品品质、关注消费者需求、强调口碑营销、以改进内部流程及内外客户服务为导向的企业文化建设等）。

　　价格混战中的三大问题

　　1、你敢放弃占有率吗？　　

　　我们不是主张“放弃占有率”，而是主张“不要盲目扩大占有率”。从A.O.史密斯在中国的成功经验我们可以看出，“一城一池”的得失并不重要，主要的是持续的增长。应该记住的是，“占有率的扩大对企业来说不一定是好事，占有率的下降对企业来说也不一定是坏事”。

　　很多盲目扩大占有率，拼命争夺第一的企业，最终落得个第一没争上、在微利或亏损中苦苦挣扎的境地。

　　“占有率的下降对企业来说也不一定是坏事”，这也从A.O. 史密斯电热水器2005年2月涨价的例子事实得到了证明。从经营理念上讲，利润的提高才是企业经营的最重要目标，如果适当降低占有率，导致利润提升了，那又有什么不好呢？　　

　　2、你能与众不同吗？　　

　　什么是战略？战略就是与众不同！这是世界定位大师杰克.特劳特(Jack. Trout)　 的观点。从A.O. 史密斯在中国热水器市场成功的经验我们可以看出，最主要的特点是与众不同。大家在搞低价竞争的时候，A.O. 史密斯的价格比行业平均水平高50％，大家在恶炒“概念”的时候，A.O. 史密斯痴迷于产品研发，大家在靠广告战提高知名度的时候，A.O. 史密斯重点在口碑传播，等等。借用莎士比亚的一句话，那就是： “差异化，还是破产，这是个问题”。 A.O. 史密斯坚守的是前者。　　

　　3、你真的了解消费者吗？　　

　　不少企业有研究消费者的意识的，但是，他们对消费者研究的认知有些可能导致失败的误区：　　

　　●一些企业不重视消费者研究：他们或者认为自己非常了解消费者，或者认为没有必要去了解消费者。　　

　　●重视消费者但在研究设计方法上存在盲目性：从理念上讲，这些企业比较重视消费者研究，但他们在设计研究项目的时候往往非常盲目和泛泛，不知道如何把企业面临的难题和研究项目结合起来，恨不得通过一次调查回答营销的所有问题，内容从经常涉及到消费者的方方面面，从品牌认知、需求产生、信息收集、品牌选择、使用过程、满意程度、到品牌忠诚等（把营销管理书籍中的内容照章搬来）。这样的结果往往是，面面俱到、面面不到。　　

　　原载：《经理人》

　　（作者叶平系北京赛诺市场研究公司常务副总经理。本文的撰写过程中得到A.O.史密斯公司总经理丁威、A.O.史密斯公司市场总监程珂的大力协助。）

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口碑营销的中国难题——访Ａ．Ｏ．史密斯（中国）热水器有限公司总经理丁威 （2003-07-21, 经济观察报，作者：王晶）