五、渠道建设、进退为谷

　　气势磅礴荡气回肠的电影《红河谷》相信大家都看过，作为殖民统治者的东印度公司虽然一时象征性地占据了西藏，却无法获得牢固的统治权，为啥？因为西藏幅员太辽阔，根本管不过来！处于二三级的县乡镇村市场也同样，易攻难守!名牌拥有者都意识到农村市场潜力巨大，亟待开挖，但往往无从下手，是“空对空”广告狂炸？还是“地对地”以点带面渠道遍地开花？抑或“空对地”广告+渠道展开立体攻势？还是广告渠道轮换着上场，刚开始扔广告，而后建渠道，再其后拆炉灶撤退？还是委托第三方———当地的“地头蛇”，作为名牌的“伪军”帮助铺设据点控制渠道？很多外资品牌都有“鬼子进村”疯狂掠夺的心态，先确立某个“据点”空投一轮广告炸弹后，立马命令一支小分队入村搜刮战利品，然后撤退。然后再确立下一个“据点”，如此循环往复。而本土都市的名牌很有围剿农村的野心和抱负，步步为营、精耕细作、席卷八荒，导致据点激增、战线骤长、兵员匮乏、资金透支，最终不得不打退堂鼓。而乡村的“山里红”时不时采取“敌退我进、敌疲我打”的“农村包围城市”的攻略侵扰都市品牌的大本营，这也是洋名牌、大品牌无法安心开拓农村市场的原因之一吧！

　　六、变味传销、鬼子进村

　　前段时间被查封的广西“玛雅”公司就是一个典型，采用“利欲熏心”术，借“分红”的障眼手段对乡下人进行麻醉，开展变相传销，乡里人只要掏288元买一瓶劣质的植物营养液就能坐在家中等分红了，开始第一个月分回一百多元，一年后就能获利一万九千多元，天上掉馅饼大家争着吃（殊不知馅饼背后是陷阱），利字当头，谁不动心？非法传销机构往往抓住部分农民“不劳而获、坐享其成”的心理，他们勾结地下工厂生产“点金石”，大量兜售假冒猥劣产品，他们深知“一石二鸟”的微妙，农民既是产品的宣传者又是消费者，借助民间口碑宣传一传十、十传百，杂牌很快就变成名牌，而他们的钱袋也会旋即胀鼓。据好友介绍，他认识的某位在农村待了10年，走遍全国600多座县城乡镇，深谙农村市场规律的“营销高手”，正厉兵秣马准备大干一场，他的手段更为高明，采用“天地人”网合一，电子网络+传统渠道的方式进行，“天”即电子商务（通过开办一家网站来实现）、“地”（上中下游合作渠道，即包括工厂、经销商、士多店等）、“人”，黄土地上大量富余廉价的劳动力。他先与全国各地的“山寨厂”签定战略联盟，工厂出产品他负责宣传包销，据说他合作的工厂已经生产出了好几种类似安利的营养品，正打算暗地里推向农村市场，渠道铺设主要来自对县乡镇千万家的“士多店”、“杂货店”的改造，“改造”完毕后让其加盟成为他的连锁店，陈列兜售他的一系列产品！市场主要由“人”构成，销售也通过“人”促成，即在全国各地的据点廉价聘用一批劳工，培训后便由他们去发展下线，队伍滚雪球般壮大，劳工的利益驱动主要靠累计优惠返利，发展的下线越多，获利越丰厚。而且，更令人叫绝的是，普通的商品购买者也有望成为“分红者”，买得越多，获利越丰，类似玛雅一些传销公司的举措。岂有此理？买东西还能分红获利，名牌产品你能做得到吗？何况还不知有多少非邪非正的商家正在打农村市场的歪主意呢？有这么多巧立名目的小鬼、大鬼进村挡道，名牌的“乡村之旅”怎能畅通无阻？

　　总之，在这鱼龙混杂、短兵相接的农村市场里，正儿八经的名牌到底能分到几杯羹，谁也说不清！那么对于上述“尴尬”，名牌商是不是只能束手无策？其实未必！

　　对策一：脚踏实地、打牢基础：许多名牌之所以在农村市场没户口，主要是未能获得实际的市场权力、渠道渗透力较弱、营销创新不强，它们都很狂燥，冒然跃进追求速度讲求规模，另者，他们没在资金、人力、物力、管理等方面做好充分的准备和较强的心理承受调适。三株药业之所以能响彻大江南北，这与它不愠不火脚踏实地、精耕细作，省、地、市、县、乡、镇、村一级一级市场开发不无关系，在建设实在的自有渠道的同时，三株还随需应变，进行各项营销创新，通过传单、活动、专题等形式接触民众，支持各项公益，进行品牌渗透，铸造有生命力的品牌，最终创造了“神话”。不论成与败，三株的发展历程给我们的启示是，渠道必须牢牢地操控在自己的手中，必须在农村市场生根成长。现在有许多企业已经意识到了这点，并开展了来势凶凶的新一轮“掘地三尺”的乡镇革命，据媒体报道，家电大鳄TCL斥资2亿元计划三年内开设3000家“幸福树电器连锁”店，主要面向农村为主的三四级市场。实际上TCL早在1998年就针对农村三四级市场启动了一个千店计划，即在全国城乡开1000家专卖店。通过7年的摸索发展为TCL在三、四级市场开店打下了良好的渠道基础和群众基础，并积累了不少经验。与此同时，美的也斥资1亿建立万家网点，今年4月，美的在革命老区井冈山宣布：全面启动“乡镇空调普及革命”，攻占中国三、四级市场。志高也不甘示弱，斥资1.5亿打造千家样板店。就连技术先导型的海信也把地县级城市销量增长10％的计划提上议事日程。看来，城市包围农村的风暴旋即刮起，市场逐鹿再次由城市转向农村。　

　　对策二：亲民路线、入乡随俗：真正的名牌不一定就非得贵（广告堆砌起来的名牌肯定便宜不下来），特别是上山下乡后，千万不能用城里人的消费习惯来要求乡下人，一定要尊重乡下人的消费习性，多生产些经济实惠、经久耐用的商品，万万不可高姿态摆架子，拒老百姓千里之外。另者，多挖掘好的农村素材，进行广告创意，决不能千篇一律地把城市文化硬塞给农民，同时广泛开展形式多样、老百姓喜闻乐见的营销活动，接触民众、了解其需求。 这方面，我国酒生产企业就做到了家，如五粮液、剑南春、红星二锅头等厂家都推出了几元、十几元一支的杯装酒、瓶装酒。就连素来高姿态的洋品牌可口可乐也一改常态，在包装上融进了许多农村土著的元素，很受乡下人欢迎！

　　对策三：群众中来、群众中去：商家一定要研究吃透农村市场，彻底了解农民的需求，不能把城里人的需求当成乡下人的需求，现阶段我国农村的消费比重还是集中在衣食住行方面，而文化教育娱乐旅游等其他需求还在相当长的时期里蛰伏，因此商家应该分析研究大部分农民的消费需求及其比例，了解群众疾苦，开发一些与其日常生活、劳作密切相关的物美价廉的商品，切实为民办实事。感同身受，攻心为上方能赢得农村市场。

　　对策四：打假护牌、提升美誉：加大打击假冒猥劣的力度，利用法律武器保护自己，特别是对那些攀附寄生在名牌身上容易让人误解的合法牌子，更是不能姑息养奸，一定要启用“知识产权法”保护自己的驰名商标，让李鬼无处藏身！同时，积极投身农村的公益事业回报社会，树立良好的企业形象，提高企业美誉度！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13728027338，电子邮件： xbtx007@12.com

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